lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Har vi behov av Coop?

Publicerad: 2015-09-14

Ulf Johansson om handelns dagligvaruhandelns formatstrategier

Centrum kommenterar – Har vi behov av Coop?

I veckan kom senaste utspelet från Coop när det gäller hur man skall bli framgångsrik och ta tillbaka marknadsandelar på den svenska dagligvarumarknaden. För vilken gång i ordningen som Coop stolt berättar om sin nya strategi är svårt att hålla reda på. Det sker varje gång en ny ledning tagit plats på Coop, och det har varit många gånger under åren - fler gånger än för någon annan av de svenska dagligvarukedjorna.

Behöver den svenska dagligvarumarknaden (och därmed kunderna) Coop? Det finns egentligen två svar på den frågan. Ett kvantitativt = behov av ytterligare en aktör som på riksplanet utmanar ICA och Axfood – och svaret på den frågan är naturligtvis JA. Konkurrens blir sällan sämre om det är fler som konkurrerar om kundens gunst. Ur ett kvalitativt perspektiv – och det är minst lika intressant som det kvantitativa – så är det mer tveksamt. För konkurrens handlar inte bara om antalet kedjor på dagligvarumarknaden, utan också om vad de erbjuder. Coop's erbjudande är förvillande likt det som ICA och Axfood erbjuder. Så svaret ur detta perspektiv är att Coop inte tillför marknaden något och, NEJ, att det därför inte finns något behov av Coop på den svenska dagligvarumarknaden.

Det Coop nu försöker göra är inte speciellt originellt och tillför inte marknaden något. Coop skall bygga om och rusta upp butiker, det handlar mer om att man länge låtit dem förfalla och att de nu kanske når samma nivå som ICAs och Axfoods butiker. Att jobba om formatmallen och göra den enklare med i princip bara tre format är kanske ingen dum ide. Speciellt eftersom Coop knappast har resurser att driva fler koncept – men tittar vi på andra marknader som t ex Storbritannien är det snarare att man går mot fler än färre format. Fler format ger större möjlighet att anpassa erbjudandet till speciella kunder och konsumtionssituationer. De nya namnen på formaten – lilla Coop, Coop och stora Coop – är enkla och vardagliga, men att Coop är kreativa med namnet innebär i sig inte så speciellt mycket substantiellt till marknaden.

Coop's erbjudande – även med ny utrustade butiker och lägre priser – är till förvillning lika det som finns redan på marknaden. Är det inte så att en av ICAs framgångsfaktorer har varit bra och utvecklade butiksformat - som t ex Ica Maxi? Och är inte orsaken till Willys framgång en konsekvent satsning på låga priser och där tillhörande (lagerliknande) ändamålsenliga butikslokaler? I ljuset av detta, vad tillför Coop? Inte mycket.

Coop's budskap är också i grunden motsägelsefullt och schizofrent, vilket man delar med bland annat ICA. Vi skall stå för en massa bra saker – men vi skall i grunden jobba för att ha så låga och pressade priser som möjligt. Vilket vi vet inte går ihop; vill man satsa på kvalitet så går det inte att samtidigt ha de lägsta priserna.  Men Coop jagar – precis som ICA - och kanske även Willys som verkar börja tumma på sitt koncept – det som man i forskningen kallar för ’the big middle’, det vill säga att man inte kan nöja sig med att jobba med mindre och distinkta konsumentgrupper utan måste gå efter den stora massan, och då blir budskapen och inriktningen förvillande lika mellan aktörerna. I sin jakt på både medelklassen (behov av hög kvalitet och service) och de växande låginkomst gruppernas behov av låga priser blir det en inte så spännande kompromiss.

Coop gjorde i våras en video (annons) där man visade sig som utmanare etc. Intressant och spännande tycker jag för det är det branschen behöver. Men vad är den faktiska handling som följer på denna retorik om att vara utmanare. Jo, låga priser och renoverade butiker…det skapar inte trovärdighet att säga en sak och göra en annan. Så svaret på frågan om vi har behov av Coop är nog; nej, det har vi inte om man inte förmår tillföra marknaden något som inte redan finns där och redan görs bra av befintliga aktörer.

Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.