lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Gästkommentar: 7 sanningar om den mänskliga naturen

Publicerad: 2016-11-21

Martin Moström är först ut som gästkrönikör på centrum kommenterar.

Gästkommentar: 7 sanningar om den mänskliga naturen - en nödvändig kunskap i digitaliseringens tidevarv

Digitaliseringen innebär stora och spännande utmaningar för den traditionella marknadsföringen.  Förr var mediekanalerna färre och produktutbudet mindre. Det var billigare och lättare att möta målgruppen och därmed få den att förstå vad varumärket vill säga och erbjuda. Med tanke på att det fanns färre artiklar i butiken så var det också enklare för oss att hitta dessa. (på 60 –talet fanns det cirka 10 mejeriartiklar i en dagligvarubutik. 2016 kan det finnas upp till 600 mejeriartiklar).

 Den höga penetrationen av smarta telefoner och att vi ständigt är uppkopplade gör att budskapen är många och bristen på vår uppmärksamhet är stor. Fragmenteringen på nätet är enorm och de digitala kommunikationsmöjligheterna oändliga. Vi kan dock konstatera att digitaliseringen är här och kommer att utvecklas i allt snabbare takt. Det som dock inte utvecklas lika snabbt är vår hjärna. En stor del av vår mänskliga natur är fortfarande densamma som för + 50 000 år sedan. Detta är utmaningen med stort U. Den digitala teknikens kommunikationsmöjligheter är större än människans förmåga att ta till sig dem. Jag tänkte därför ge er 7 sanningar om den mänskliga naturen som fortfarande gäller 2016. Detta är kunskap som många marknadsförare och kommunikatörer har glömt bort. Skall vi lyckas i den digitala världen (och den fysiska) måste vi förstå hur vi människor fungerar.

1. Människan är en del av naturen
Vi människor är mer lika än vad vi kan tro. 98 % av vår arvsmassa är samma som hos aporna.  Detta är viktigt att ha med sig när vi formerar våra budskap och kampanjer. Betänk att en stor del av våra moderna marknadsföringsteorier härstammar från djurförsök.  T.ex. Pavlov (associationer) och Skinner (beteende).

2. Människan är ett vanedjur
Vi människor bygger vårt liv kring vanor och rutiner. Genom att bygga vårt liv genom vanor sparar vi energi. Tankekraft kräver energi. Att bryta vanor är svårt. Det krävs kunskap i hur hjärnan fungerar och vad som krävs för att bryta invanda beteenden. Många lever i villfarelsen att information skall bryta vanor. Det vet ju alla som skall sluta röka att detta är fel. Ibland är det mer effektivt att gå direkt och bryta vanan och sedan informera om det som skett. Då är vi mer mottagliga för informationen och kan därmed förstärka beteendet.

3. Människan vill ha kontroll
Genom rutiner så bygger människan upp en illusion om att hen kontrollerar sitt liv. Det är därför viktigt att kommunikation skänker en känsla av kontroll.  Det är ju därför varumärken fungerar och vi människor ofta tycker det är säkrare att köra egen bil än att flyga. (bilrädsla är ett främmande begrepp)

4. Människan fattar snabba beslut
Många studier har gjorts om hur snabbt och intuitivt vårt beslutsfattande i den fysiska butiken är.  Vi ägnar inte mycket tid till beslutsfattande (tar energi). Vi har ont om tålamod. Generellt fattar vi hellre ett snabbt beslut än ägnar mer tid åt eftertanke. Viktigt att tänka på när vi kommunicera och bygger en budskapshierarki på nätet och i butik.

5. Människan är inte rationell.
Vi människor vill gärna betrakta oss som rationella varelser. Det innebär att vi fattar våra beslut genom att vi rationellt går igenom de olika tillgängliga och möjliga alternativen. Sedan väljer vi det alternativ som skapar mest värde för oss (jmf Homo Economicus). Detta borde väl vara sant? Varför skulle vi annars ha 1000-tals PPM fonder att välja emellan eller ha 40 000 artiklar i en hypermarket? Nej, vi är inte rationella, vi är i allra högsta grad irrationella, åtminstone på ett medvetet plan. Detta innebär att vi aldrig får skapa en miljö där våra kunder känner sig dumma och som de inte förstår. Utan vi måste försöka skapa en kommunikation som upplevs rationell som är lättförståelig, För dig som vill fördjupa dig inom detta tema så rekommenderas Daniel Kahnemans bok ”Tänka snabbt och långsamt”. (Nobelpriset i ekonomi-2002).

6. Människan är känslosam
Känslor är helt avgörande för våra beslut. Glöm allt om vår rationalitet och att vi skall lämna känslorna utanför när vi fattar beslut. Känslor styr vårt beteende. Därför är det viktigt att kommunikation inte bara talar rationellt till oss utan även emotionellt. Något som är utmanande och svårt såväl digitalt som i den fysiska butiken.

7. Människan är glömsk
7-9 saker kan vi ha i vår medvetna del av hjärnan. Det som inte är en vana tenderar vi rätt snabbt att glömma bort. Bygg därför inte din kommunikation på att konsumenten skall komma ihåg. Däremot kan man skapa lösningar som hjälper konsumenten att minnas och förstå. (Shopper Marketings roll i butik).

Avslutningsvis vill jag att du kontemplerar kring dessa 7 sanningar och sätter dem i relation till din marknadsföring och kommunikation. Min förhoppning är att du mycket snabbt kommer att identifiera ett antal gap (hur ni gör idag och vad ni borde göra) som förhoppningsvis denna uråldriga kunskap kan fylla.

Martin Moström

Strategisk Rådgivare – Retail House