Publicerad: 2017-08-23

Butiksdöden i centrala delar i exempelvis Malmö skulle kunna stoppas genom att ta till sig till principer från hur framgångsrika köpcentrum fungerar.

ÄR: Docent vid Företagsekonomiska institutionen 

AKTIV PÅ: Forskar om handel och handelsplatser på Centrum för handelsforskning på Lunds universitet

Att ett varumärke är starkt, det är väl bra, men hur mycket påverkar det egentligen affären? Gör det att varorna kan säljas till högre pris eller i större volymer? Gör ett starkare varumärke att ägarna får högre utdelning?
Det här är några av de frågor som Johan Anselmsson har intresserat sig för sedan 2004, det vill säga konkreta resultat av varumärkesarbete. Det kan handla om allt från handelns egna varumärken och butikskedjans varumärke till handelns roll i stadens varumärkesbygge. Därför är det lite överraskande när han säger:
– Det är många som slösar bort enorma resurser på varumärkesarbetet, det kan gå åt väldigt mycket tid och pengar på att analysera och utveckla varumärket.
Hans poäng är just att se till att koppla varumärkesarbetet till resultat, något som han tycker sker i alltför låg grad. Han skräder inte orden när – i en medveten generalisering – dömer ut många varumärkeskonsulters insatser.
– De leker ”Följa John”; de gör samma sak allihop, och håller sig helst till att uppmuntra kunderna att sträva efter konsulternas favoritvärden: hållbarhet, kvalitet, att vara unika och innovativa. 

Därmed inte sagt, förstås, att man ska låta bli att lägga tid och resurser på varumärket. Det är många gånger känslor snarare än rationella beslut som styr våra val i köpsituationer, hävdar Johan Anselmsson. Och det är i första hand varumärket som avgör vilka känslor vi har inför produkten.
– Minst 90 procent av våra beslut sker med någon form av automatik och magkänsla, istället för att vara genomtänkta och rationella. Det gäller i alla former av köpsituationer, oavsett om det är dagligvaror eller kapitalvaror – ja, det gäller även i business-to-business-sammanhang där tillverkare och kedjorna handlar med varandra, säger han.
Exakt hur man styr konsumenten till att få ”rätt” känsla finns det givetvis inget generellt facit för, men att det skulle vara högsta kvalitet som man i alla lägen ska sträva efter tror inte Johan Anselmsson.
– När man tittar på hur folk verkligen handlar är det väldigt sällan högsta kvalitet som har varit avgörande i deras val. Samtidigt är kvalitet inte oviktigt, men det visar sig att det brukar räcka med någon form av ”lagom kvalitet”, vid sidan av andra värden som konsumenterna tycker är betydelsefulla.

Johan Anselmsson vill hela tiden koppla sin forskning om varumärken till verkligheten, berättar han. 
– Jag försöker hitta reella problem och företeelser. Jag respekterar att andra kan vara intresserade av att utgå från akademiska problem, men för mig är det viktigt att kunna förankra forskningen i verkligheten, i samhället. 
Han engagerar sig gärna i samhällsfrågor med indirekt koppling till handel, och har bland annat ifrågasatt Skånetrafikens kommunikation kring sitt varumärke.
– All forskning kring varumärkesbyggande visar hur viktigt det är med en balans mellan vad man kommunicerar och vad kunderna upplever. Därför skär det sig när Skånetrafiken vill ladda sitt varumärke med hållbarhet; de har inte sett till att ha tillräckligt på fötterna för att göra det, anser jag.

Parallellt med de rent varumärkesinriktade projekten arbetar Johan Anselmsson också med ”retail destination”, enkelt uttryckt relationen mellan handel och plats.
– Jag har till exempel analyserat ett trettiotal skånska städer utifrån den aspekten. Att stadskärnorna utarmas är inget okänt problem, det är något som sker världen över – men kan man påverka detta genom att göra satsningar inom handeln?, säger Johan Anselmsson och svarar själv direkt på sin fråga:
– Ja, det är jag övertygad om. Butiksdöden i centrala delar i exempelvis Malmö skulle kunna stoppas genom att ta till sig till principer från hur framgångsrika köpcentrum fungerar.

Han menar att det finns stora möjligheter att vända trenden, men att det kräver engagemang och satsningar från kommunalt håll.
– Handeln har så länge vi vet varit kärnan i en stad, det måste politikerna inse och se till att skapa möjligheter – vilket inte handlar om att hindra externa köpcentrum från att etablera sig.
En av de uppenbara misstagen som många stadsplaneringskontor har gjort – enligt Johan Anselmsson – är att bygga upp gågator i de centrala delarna av staden.
– Det blir en svaghet för handeln när kunderna inte kan köra bil, cykla eller åka kollektivt mellan butikerna. Där skulle staden istället kunna ha en fördel framför köpcentrumet, menar han.
Han samarbetar med kommunala förvaltningar kring dessa frågor, och lyfter fram vikten av att tänka kommersiell handel utifrån stadens behov, bland annat genom att styra handeln på ett sätt så att butikerna är optimalt placerade i förhållande till varandra.
– Det är inte alla som blir glada eller håller med mig när jag berättar vad jag tycker de behöver göra. Men det kan jag inte hänsyn till, säger Johan Anselmsson något uppgivet.