lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Fler kanaler i handeln = bättre konsumenttillfredställelse = ökad lönsamhet

Publicerad: 2015-07-02

Ulf Johansson om handelns strategier kring multikanal

Centrum kommenterar: Fler kanaler i handeln = bättre konsumenttillfredställelse = ökad lönsamhet 

Ofta hör man handelsföretag säga att nu finns vi också på nätet, som en strategi som genomförs för att man måste, för att man kan ju inte vara sämre än konkurrenterna. Vad man vill med den – mer än att visa för branschen att man inte är bakåtsträvare – är ofta oklart.

När H&Ms koncernchef  i dagarna kommenterade H&Ms goda resultat och försäljningstillväxt nämndes speciellt att tillväxten sker i de fysiska butikerna – i befintliga butiker och i nyöppnade butiker – och på nätet. Som företag ser H&M behovet av att kunna använda flera kanaler för att nå kunden, ur ett företagsperspektiv spelar kundens val av kanal egentligen ingen större roll – men ur kundens perspektiv ökar fler kanaler tillgängligheten till detaljhandelsföretagen. Och forskningen visar att det skapar ökad kundnöjdhet. I Europa idag finns det inte många handelsföretag som inte insett detta (även om det finns undantag som tillväxtfenomenet Primark där man aktivt inte satsat på nätet utan på att bygga ut det fysiska butiksnätet). I Sverige idag handlas det för 4 miljarder kronor via nätet, en bråkdel av den totala försäljningen, en andel som växer snabbt och inte sällan hos grupper – kan man tänka sig - som inte kan handla via fysisk butik.

IKEAs multikanalssatsning står för dörren och den blir intressant att följa. Även här betonas – Martin Hansson (IKEAs retailchef) betonade detta under ett seminarium vid Centrum för handelsforskning nyligen – att det inte är fråga om antingen eller utan både ock. Satsningen fortsätter på IKEAs varuhus, dessa skall bli fler och dessa skall bli bättre. Fler kanaler – här handlar det framförallt om fler kanaler för att köpa IKEAs produkter – skall komplettera erbjudandet som IKEA har, inte ersätta erbjudandet. Martin Hansson tog exemplet med det nyöppnade varuhuset i 25 miljoner staden Söul. Här kan IKEA inom rimlig framtid bara hoppas på att få öppna ett varuhus. Om man kör maximalt så kanske 2 miljoner människor kan ta sig igenom varuhuset under ett år. Så om 10-12 år har alla i Seoul besökt IKEA varuhuset. För ngn som riktar sig mot de många människorna är detta naturligtvis inte en vettig strategi. Och här ser man tydligt betydelsen av en multikanalsstrategi; det går att nå många fler kunder om inte alla kunderna också fysiskt skall dras in i varuhuset. Så som en ren expansionsstrategi är multikanal nödvändigt och viktigt för ett detaljhandelsföretag. Storbritannien är ett annat exempel i IKEA världen på hur fler kanaler primärt handlar om att nå fler i målgruppen än vad man kan göra om alla skall till varuhuset och välja och köpa. I Storbritannien finns för 64 miljoner människor ungefär lika många varuhus som Sverige har på 9 miljoner invånare. Det är inte svårt att föreställa sig hur det är en helg på ett IKEA varuhus, t ex i London området. Det går inte att få fram varor i varuhuset tillräckligt snabbt med den kundström som finns

Alltför ofta handlar debatten om e-handel och nya kanaler om antingen eller; fysisk butik eller internet. Det känns som en rätt förlegad syn. Vi kommer att inom överskådlig tid att ha en detaljhandel som domineras av fysiska butiker (låt vara att dessa i sig kommer att förändras i stor utsträckning framöver). Men om den fysiskt dominerade handeln vill öka sin marknad och skapa ökad kundtillfredsställelse blir ökat antal kanaler mot kund en viktig väg.  Fler kanaler ger kunden fler val och ökar företagets marknad, det är en positiv strategi och inte en defensiv strategi att skydda sin marknad. Sveriges två framgångsrikaste detaljhandelsföretag har insett det, dags för fler att göra detsamma

Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.