lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Att handla med historia

Publicerad: 2016-01-21

Cecilia Fredriksson kommenterar manligt mode, köpmanskap och betydelsen av en plats.

Centrum kommenterar: manligt mode, köpmanskap och betydelsen av en plats 

Seven Dials heter några shoppingkvarter i London vi blivit tipsade om. Området är inte jättekänt bland turister men otroligt läckert. Här samsas alternativa affärer med chica modebutiker och trendiga inredningsaffärer. /---/ I en designerbutik berättar expediten för oss om fenomenet ”Bag Boys”. Det är ett antal unga, snygga män som bildat ett företag vars uppgift är att ge shoppande kunder en hjälpande hand genom att bära deras shoppingkassar, ringa efter en taxi och ge upplysningar om Seven Dials shoppingutbud. Rolig idé. Vi hälsar på en Bag Boy och känner oss plötsligt som två fnittriga tonårstjejer, i stället för två trötta småbarnsmammor.

Så beskriver Katarina Markiewics i Vi föräldrar ett besök i London sommaren 2009. Området Seven Dials är en handelsdestination mellan Covent Garden och Soho. När jag besöker området i januari 2016 möter jag inga Bag Boys, men märker hur trender som manligt mode, historia, välmående och småskalighet är tongivande inslag. Men Seven Dials har en lång historia bakom sig. Först under 1970-talet uppmärksammades Seven Dials som en plats där design och autenticitet framhölls som viktiga värden. Området har en specifik estetik och etablerades under sent 1600-tal. I Seven Dials ligger gatorna som skurna mellan sju tårtbitar. Berättelsen säger att den man som utvecklade området, Thomas Neale, främst hade finansiella skäl till utformningen. Vid den här tiden var det bredden på fönstret (närmare bestämt husets framsida) som bestämde hyran. Ju bredare fönster, desto högre hyra. Genom att bygga kvarter i form av trianglar maximerades antalet framsidor. Det speciella gatunät som Neale anlade möjliggjorde flera och bredare skyltfönster. Seven Dials utvecklades för de köpstarka, men misslyckades med att förankra en sådan status. Snarare blev det en plats som kännetecknades av utanförskap och fattigdom. Det skulle dröja till 1970-talet innan man på allvar intresserade sig för området, och då hade många av fastigheterna stått tomma och orenoverade under lång tid.

Sedan åren kring millenieskiftet är Seven Dials en väletablerad destination för shopping, restaurang- och teaterbesök. De butiker som tar plats här förväntas ha en specifik särprägel och ett unikt erbjudande. Kedjebutiker är inte önskvärda och strategin bygger på att kunden inte ska kunna hitta samma produkter eller tjänster på andra ställen.Exempel på en sådan strategi är B1866 Store, en omskriven konceptbutik på Earlham Street som gestaltar den cykelkultur som även fått fäste i London. Brooks England har fått en ny era och beskrivs ofta som ”cykelbranschens eget Apple”. Inne i butiken har historien om cyklar och cykling en viktig funktion att fylla. Butiken är också ett showrum över Brooks Englands breda utbud och historia.En annan nyckelbutik på samma gata är The Vintage Showroom. Här finns herrplagg med historia och kvalitet. Förutom försäljning i butik och på nätet hyr man ut plagg och samarbetar med designers. Såväl denim- som tweed-faktorn är hög och inredningen kommunicerar släktskap med arméns, jaktens eller idrottens värld. De utställda föremålen anknyter på olika sätt till arbete eller aktiviteter. Butiken är en konsekvent iscensättning av traditionellt manliga attribut och inredningen skiljer sig inte mycket från ett historiskt museum. Som ensam kvinna kan jag ostört botanisera bland slitna boxarhandskar, jordglober, stråhattar och prispokaler. Andra aktivitetsmarkörer är målarfläckiga stegar, stigbyglar, skidstavar, klockor, djurhorn, flaggor, jaktväskor och nötta resväskor. Sammantaget manifesterar symbolerna ett imponerande utbud av praktiker som ofta får representera manlig identitet.
 

Annorlunda förhåller det sig i nästa butik. De kvinnor som söker ”Swedish design with a green soul” kan besöka Gudrun Sjödén på Monmouth Street. Här blir jag bjuden på te och kan sitta ner under en monstera vid ett slitet bord med broderad duk. Jag lyssnar till samtal mellan andra kunder. Det är brittiska kvinnor i mogen ålder som verkar väl förtrogna med butikens koncept och delger förtroenden kring favoritplagg och färgställningar. Bredvid min tekopp ligger katalogen som presenterar vinterns utbud. Teman som hållbarhet, historia och mångfald kommuniceras genom naturmaterial, exotiska tyger och folklore från ”Norrbotten”, ”Afrika” och ”Orienten”. Historieskrivningen handlar om det kulturarv som förenar dagens kvinnor med deras mödrar och mormödrar. De aktiviteter som representeras i marknadsföringen anknyter till hemmets olika praktiker i form av hushållsarbete, hantverk, rekreation och inredning.

Seven Dials är exempel på hur handel iscensätts som kosmopolitisk destination med utvalda livsstilsinslag. Här hittar man hus i starkare färgskalor än i övriga London. Kombinationen rosa, gult, rött, grönt, lila och blått signalerar en specifik estetik och mångkultur. Samtidigt kommuniceras utvalda historiska och traditionella värden som kopplas till samtida handelskultur. Trots att destinationen är ny blir det magiska årtalet 1690 en viktig symbol för områdets kulturhistoria. När kombinationen av historia och nutid tar fysisk plats revitaliseras de värden som är betydelsebärande i samtiden. Idag är teman som välmående, mångkultur, manligt mode och småskalighet tydliga trender. Vi ser hur mindre butiker blir viktiga inslag för att förstärka olika värden på en plats. Här handlar det ofta om kompetens inom ett specifikt område och ett utövande av exklusivt kunnande och köpmanskap. För handeln finns det anledning att reflektera över en sådan utveckling och på vilket sätt olika handelsetableringar tar plats. Hur ser villkoren ut för en stadskärna, ett varuhus eller ett köpcentrum? Vilka värden vill man kommunicera och vem är det som avgör vilka aktörer som ska ingå?

Cecilia Fredriksson
Professor i Etnologi vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet