lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Apropå Disruptive Retail

Publicerad: 2016-03-06

Ulf Johansson kommenterar Disruptive retail som var temat på en trendspaning av HUI Research och Tieto i Malmö den 2 mars.

Centrum kommenterar - Apropå Disruptive retail

HUI och Tieto presenterade trender från NRF konferens i USA och brukar vara intressant att lyssna på, så även i år. Detta även om det kändes som om det var mindre nytt i år som presenterades. Dock gav seminariet upphov till ett antal tankar kring det som pågår inom handeln.

  • Varför finns det så få exempel på disruptive retail i Sverige? Vi brukar ju slå oss på bröstet och säga att vi är duktiga på det mesta, men disruptive retail. Förutom IKEA och H&M är det rätt tunt, hur är det med nya, unga uppstickare och utmanare? Inte så mkt som är så synligt. Visst finns det t ex inom apoteksbranschen (Apotea), men utmanare med andra affärsmodeller än existerande? Inte så mkt (jfr med länder som USA och UK), och vad beror det på? Bristande innovationsförmåga eller stora aktörer som är för dominerande och lämnar litet utrymme?
     
  • En sak som blir mer och mer tydlig på marknaden är att en tillbakahållande faktor för den internetsbaserade handeln är logistiklösningarna. Mellan raderna i presentationerna från HUI kan man läsa att en viktig faktor som bromsar tillväxten i e-handeln (och överhuvudtaget att få hem saker, det kan också gälla fysisk butik som skickar hem) är avsaknaden av en kundorienterad logistik. Det är definitivt ett stort hinder när man som kund får reda på att detta kan vi bara leverera hem till dig mellan kl 12-16…och vi vet inte riktigt när vi kommer att leverera i det intervallet…. Det är lite annat än de bästa i Storbritannien som säger 17 spots/dag och ned på halvtimmen. Om man går tillbaka till upphovsmannen bakom ordet ’disruptive’ - Clayton Christensen - så dyker disruptive innovations upp när traditionella aktörer antingen över- eller underlevererar. Och här finns ett tydligt fall av att befintliga aktörer underleverar. Här finns utrymme för ngn entreprenör med en annan affärsmodell som ser vilken möjlighet det finns i att vara kundorienterad snarare än produktionsorienterad i sin logistik. Kanske är det taxiföretag som Uber eller militärindustrin som tillverkar drönare…? Eller tidningsbärarna/tidningsföretagen eller elleverantören eller larmleverantören…?
     
  • Det talas också mkt om robot och automatisering i handeln, även i de fysiska butikerna. Och visst vore det väl vettigt om det faktiskt fanns ngn att fråga i en butik, det är ju ett enormt underbetyg åt handeln idag och personalen i handeln att de faktiskt kan – om man skall tro HUI och Deloitte – ersättas av robotar. Hur kan handeln ha missat behovet av personal och service? Hur kan det ha gått så långt åt automatisering att robotar nu är ett bra alternativ?
     
  • Ett annat viktigt tema på seminariet var kundernas vilja att dela med sig av data om sig själv – för att i utbyte få mera personliga erbjudanden. Personligen tror jag att nyckeln till detta nästa steg i kundanpassning är att man kan övertyga kunden om det finns avsevärd payback i att lämna ut data om sig själv. Det måste gå förbi ICA trubbiga erbjudanden av sådant man redan handlar och vara erbjudanden som kunden kanske inte själv tänkt på och bygga på kopplingar som kunden inte gör själv, á la Amazon i sina bästa stunder. Egentligen är det man strävar efter den duktiga personalen i bokhandeln som när de förstår att jag läst en viss bok, kan göra rekommendationer baserade på vad de då förstår att jag tycker om. Men för varje annat väldigt klumpigt försök från handeln att sälja mer genom att utnyttja kunddata på fel sätt, ju svårare blir det att få kunden att framledes lämna ut sina data för mera proaktiva erbjudanden. Istället för merförsäljning måste det handla om att bygga relation och bli kundens partner som hjälper kunden att göra bra val i sin konsumtion.

Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.