lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Vilken pelare står hållbarheten på?

Publicerad: 2016-01-25

Annika Olsson kommenterar hållbarhet i handeln.

Centrum kommenterar: Vilken pelare står hållbarheten på?

När det gäller hållbar utveckling pratar man i de flesta verksamheter om ”the triple bottom line”. Detta gäller även handeln. Triple bottom line handlar för alla verksamheter om att beakta och förhålla sig till alla tre pelare av hållbar utveckling; miljömässig hållbarhet, social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet. För handeln är hållbar utveckling speciellt intressant, då det handlar om att bidra till hållbar utveckling genom hela försörjningskedjor från råvaror, via produktion till konsumtion och slutligen tillbaka till återvinning. Men står handeln lika stadigt på alla tre pelare i hållbar utveckling, och skiljer det sig åt mellan olika marknader? Efter en trendspaningsresa i London slogs jag av hur konsumenttrender och konsumenters drivkrafter påverkar vilken pelare som handeln står på, eller åtminstone vilken pelare som handeln exponerar som den viktigaste i sina butiker i London respektive i Sverige. 

Ekologiska produkter ökar mest i Svensk handel, i varje fall inom dagligvaruhandeln, och är en kategori som säger sig bidra till hållbar utveckling. Den svenska konsumenten känner igen KRAV-märket och handlar ekologiskt av olika skäl. Många väljer ekologiska produkter av hälsoskäl och socialt hållbar hantering av produktion, men en stor andel svenska konsumenter anger att det är miljömässiga skäl och en vilja att bidra till att värna våra ändliga resurser. Lokalproducerat köps av den svenska konsumenten för att minska transporter. Transporter ses av konsumenten som handelns stora miljöbov och argumenten i marknadsföringen handlar om miljö. I linje med miljöorienteringen ser man också en stark lutning åt miljöpelaren i Sverige, inte minst i de budskap som möter konsumenter i dagligvaruhandeln och i sociala medier kring livsmedel. Det har väl på senare tid inte undgått någon att branschen vaknat när det gäller matsvinn, och budskapen på sociala medier uppmuntrar konsumenter till hållbara köp genom budskap som till exempel ”handla bara vad du konsumerar”, ”receptbok för rester”, samt många tips och trix för att  bättre kunna tömma förpackningar och återvinna dem. Tydliga budskap för att värna miljön.

I skarp kontrast till de svenska budskapen om att bara handla så mycket som man konsumerar florerar en mängd erbjudande om köp ”3 betala för 2”, eller ”mixa 6 olika till ett pris av 5”, på Marks & Spencers färskvaruavdelning i London. Här märks tydligt att kunskap och debatt om matsvinn inte alls aktualiserats. Tillsammans med dessa budskap som uppmuntrar till köp av mer än vad man möjligen konsumerar, som helt försvunnit från Svenska butiker, omges man av budskap om hälsovinsterna man får genom att köpa och konsumera mer frukt & grönt och mer färska livsmedel. Alltså en klar lutning åt den sociala pelaren i hållbar utveckling. I London genomsyrar bekvämlighet och enkelhet utbudet som ofta är portionsförpackat, och förberett så som de hackade grönsakerna och frukterna som förpackats i en bägare som konsumenten direkt kan dricka sin smoothie ur så snart hen kört sin stavmixer genom innehållet. Att hälsa och nutrition för ökad hälsa hos befolkningen är viktig går inte att undgå, och bekväma lösningar för att underlätta till ett hälsosamt liv ackompanjeras av budskap såsom ”living the veg” och ”to eat healthy and feel good”.

När man pratar om förpackningar som finns för alla produkter och i oändliga former i Londons livsmedelsbutiker, så är det ett hett ämne för konsumenter i Sverige, som mest ser förpackningar som onödigt slöseri med resurser och en tydlig miljöbov. Detta även om det kan bevisas att förpackningen kan bidra till hållbar utveckling genom att förlänga hållbarhet på mat och därmed minska matsvinn. Att förpackningar skulle ses som en miljöbov får man ingen känsla av i Londons livsmedelsbutiker. Såväl på Waitrose som på Marks & Spencer är i stort sett alla färska produkter förpackade, i olika sorters förpackningar som hjälper konsumenten till ett bättre och hälsosammare liv och leverne.

I livsmedelsbutiken Planet Organic i London hittar jag en glasflaska som konsumenten uppmanas att köpa och fylla sina drycker i. Innan jag närmar mig det finstilta på denna förpackning, kan jag se dem framför mig i en svensk butik med budskapet att själv fylla sina drycker för att återanvända förpackningen och inte använda engångsförpackningar av miljöskäl. Men vid en närmre anblick, och till min förvåning, är inte budskapet miljöorienterat utan hälsoorienterat. Konsumenter på Planet Organic uppmuntras att köpta denna glasflaska för att undvika att bli förgiftade av de plaster som finns i engångsförpackningar och att det är bättre för deras hälsa att ha drycken i en säker glasflaska som inte avger någon smak. Alltså en tydlig lutning på den sociala pelaren, för hälsa och säkerhet, och inte ett spår av miljöbudskap. Saknas då miljöbudskap på förpackningar helt i London? Ja i princip. Den enda butik som uttryckligen ser förpackningar som något onödigt är tvålbutiken Lush - som var den butik som först aktivt började plocka bort förpackningar på produkter och kommunicera förpackningen som miljömässigt belastande. Lush koncept kan ses som föregångare till de ZeroWaste-butiker som uppstått i t.ex. Berlin - ett koncept som dock helt lyser med sin frånvaro i London.Om vi återvänder till livsmedelsbutikerna i London, handlar marknadsföringen och budskapen för färska livsmedel såsom, frukt och grönt om hälsa, en hälsosam livsstil och nutrition. Här får den enskilde konsumenten hjälp med bekväma lösningar för ett hälsosamt liv. I budskapen syns inte ett spår av att alla förpackningar för frukt och grönt kan bidra till att maten räddas från att hamna i soporna för att förpackningen skyddat dem från att bli sönderklämda eller förruttnade.

I Sverige är budskapen däremot tydliga när det gäller konsumentens kollektiva bidrag till miljön genom medvetna val av produkter och förpackningar. En motstridighet i budskapen för en bättre miljö blir då förpackningen. Förpackningen ses som resursslösare i Sverige och konsuments drivkraft att köpa oförpackat kanske leder till mer matsvinn? Oavsett om man befinner sig i London eller i Sverige, är det är inte tu tal om att en lutning både mot individualism och hälsopåståenden för den enskilde, och en lutning mot miljö och ett kollektivt ansvar för vår planet, båda kan bidra till ekonomisk hållbarhet för handeln. Konsumenter vill gärna bidra antingen till sin egen hälsa eller till miljön, eller till både ock. Den sociala pelaren i London skulle kanske till och med stärkas om den kompletterades med miljöbudskap såsom ”när du gör hälsosamma val bidrar du också till vår planet”. Så en fortsatt exponering av hållbarhetens miljö pelare  och den hälsoinriktade giftfria sociala pelaren, kan säkerligen bidra till att den ekonomiska pelaren står sig stark.

Annika Olsson
Professor i Förpackningslogistik, Centrum för Handelsforskning vid Lunds universitet.