lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Tendenser i litteraturen kring multikanal

Publicerad: 2014-10-10

Ulf Johansson och Jens Hultman har studerat literatur kring multikanal.

Centrum kommenterar: Tendenser i litteraturen kring multikanal

Handeln – och då framförallt den handel som byggt sin position och framgång i fysiska butiker – står inför stora utmaningar. En viktig fråga just nu är hur man ska ta tillvara på och utnyttja de möjligheter teknik bidrar med. Under senare år har det producerats en hel del litteratur kring konsumenters syn på, och företags strategier kring, det som ofta brukar benämnas multikanaler inom detaljhandel. Under året har vi arbetat med ett sammanställa litteraturen och söka efter intressanta infallsvinklar, insikter och perspektiv. Här tittar vi främst på den fysiska butiken (in-store) och e-handel (on-line). Litteraturen pekar inte helt entydigt åt samma håll men några viktiga tendenser finns sammanfattade i punktform nedan, följt av en lista med intressant litteratur på området.

•       Det finns mer fler likheter än skillnader mellan konsumenter in-store och konsumenter on-line - de är inte från olika planeter.

•       Att handla on-line bedöms som allt mer riskfritt, och teknikskräcken minskar även hos äldre konsumenter.

•       Att jobba med flera olika kanaler till kunden - multikanal - anses allmänt som ett viktigt steg mot kundfokus i detaljhandeln.

•       Det finns flera intressanta och viktiga synergier mellan olika kanaler ur ett företagsperspektiv - lojalitet in-store hänger samman med om man testar och gillar upplevelsen on-line.

•       Forskningen hittar ingen, eller liten, kannibaliseringseffekt mellan kanaler, och ingen egentlig konkurrens mellan kanaler. Olika kanaler kompletterar och förstärker varandra.

•       Att skapa en enhetlig upplevelse av varumärket i olika kanaler innebär en stor utmaning för detaljhandeln.

•       Kunden blir mindre och mindre kanallojal och man tenderar att välja olika kanaler för olika syften.

•       Kunden väljer främst in-store av sensoriska skäl (känna, lukta etc.). Men, man skall inte underskatta den direkta tillgängligheten (jfr med köerna för att hämta paket på dagligvaruhandelns förbutik…) in-store.

•       On-line handlar inte bara om tillgänglighet, det är inte bara in-store det finns en social miljö.

•       On-line handlar ofta om pris, tillgänglighet och stort sortiment – men in-store kan mycket väl kriga vad gäller tillgänglighet, särskilt vad gäller tillgång till som köps direkt.

•       De som handlar in-store, hur håller man kvar dessa? Jo, man ser till att butiken är en attraktiv plats, bland annat genom service och pris.

•       Missnöje on-line handlar ofta om brist på interaktivitet och service – men samma sak gäller för in-store.

•       Har man som kund fokus på bekvämlighet och inte på service, så det åt att man handlar on-line.

Under hösten kommer vi på Centrum för handelsforskning att presentera vår forskning på den nordiska handelsforskningskonferensen NRWC 2014 som i år arrangeras av Center for Retailing på Handelshögskolan i Stockholm. Här kommer ett smakprov från ett av våra papper: M. Björn & U. Johansson. Shopping in stores in the future – business model consequences for retail, NRWC 2014, Stockholm.

While the common notion is that online shopping is more convenient ……some shoppers prefer in-store as you then can bring home the merchandise directly ……. The multichannel literature also indicates that there are many different types of online and in-store shoppers. However, as our own work indicates that competition will drive in-store and online retailers to become more like each other, research in this area may overly stress historical differences that are gradually eroding. Indeed, Ericsson (2012) looked at shopping channel preference for twelve product categories and found that for two thirds of the categories, people prefer a combination of online and in-store shopping rather than on-line only

Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Jens Hultman, Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Litteratur

Benediktus, R.L., Brady, M.K., Darke, P.R. and Voorhees, C.M. (2010) Conveying Trustworthiness to Online Consumers: Reactions to Consensus, Physical Store Presence, Brand Familiarity and Generalized Suspicion. Journal of Retailing, Vol. 86(4), pp. 322-335.

Berman, B and Thelen, S (2004) A guide to developing and managing a well-integrated multi- channel retail strategy. Internationtal Journal of Retailing and Distribution Management, Vol. 32(2/3), 147-156.

Chiagouris, L. and Ray, I. (2010) Customers on the web are nor all created equal: the moderating role of internet shopping experience. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 20(2), pp. 251-271.

Dennis, C., Jayawardhena, C. and Papamatthaiou, E-K. (2010) Antecendents of internet shopping intentions and the moderating effects of substitutability. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 20(4), pp. 411-430.

Ganesh, J., Reynolds, K.E. and Luckett, M.G. (2007) Retail patronage behavior and shopper typologies: a replication and extension using a multi-format, multi-method approach. Journal of the academy of marketing science, vol 35 (3); 369-381

Ganesh, J., Reynolds, K.E., Luckett, M.G. and Pomirleanu, N. (2010) Online Shopper Motivations, and e-Store Attributes: An Examination of Online Patronage Behavior and Shopper Typologies. Journal of Retailing, Vol. 86(1), pp. 106-115.

Godfrey, A., Seiders, K. and Voss, G.B. (2011) Enough Is Enough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication. Journal of Marketing, Vol. 75(July), pp. 94-109.

Hongyoun Hang, K. and Kim, J. (2009), The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 37(2), pp. 126-141.

Hsiao, C-C., Yen, H.J.R. and Li, E.Y. (2012) Exploring consumer value of multi-channel shopping: a perspective of means-end theory. Internet Research 22(3), pp. 318-339.

Jayasankaraprasad, C. and Kathyayani, G. (2013) Cross-format shopping motives and shopper typologies for grocery shopping: a multivariate analysis. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 24(1), pp. 79-115.

Jin, B. and Kim J. (2010) Multichannel versus pure e-tailers in Korea: evaluation of online stores attributes and their impacts on e-loyalty. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 20(2), pp. 217-236.

Jones, C. and Kim, S. (2010) Influences of retail brand trust, off-line patronage, clothing involvement and website quality on online apparel shopping intention. International Journal of Consumer Studies, Vol. 34, pp. 627-637.

Jones, R.P. and Runyan, R.C. (2013) Brand experience and brand implications in multi-channel setting. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 23(3), 265-290.

Kollmann, T., Kuckertz, A. and Kayser, I. (2012) Cannibalization or synergy? Consumers’ channel selection in online-offline multichannel systems. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol .19, pp. 186-194.

Kushwaha, T. and Shankar, V. (2013) Are Multichannel Customers Really More Valuable? The Moderating Role of Product Category Characteristics. Journal of Marketing, Vol. 77(July), pp. 67-85.

Venkatesan, R., Kumar, V. and Ravishanker, N. (2007) Multichannel Shopping: Causes and Consequences. Journal of Marketing, Vol. 71(April), pp. 114-132.

Kwon, K-N. and Jain, D. (2009) Multichannel Shopping Through Nontraditional Retail Formats: Variety-Seeking Behavior With Hedonic and Utilitarian Motivations. Journal of Marketing Channels, Vol. 16, pp. 149-168.

Kwon, W-S. and Lennon, S.J. (2009) Reciprocal effects between multichannel retailers’ offline and online brand images. Journal of Retailing, Vol. 85(3), pp. 376-390.

Lange, F., Blom, A. and Windrup, A. (2012) Consumers’ brand and category perceptions in different retail formats. Conference paper NRWC 2012.

McGoldrick, P. and Collins, N. (2007) Multichannel retailing: profiling the multichannel shopper. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 17(2), pp. 139-158.

Nicholson, M., Clarke, J. and Blakemore, M. (2002). One brand, three ways to shop: situational variables and multichannel consumer behaviour. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 12(2), pp. 131-148.

Nueno, J.L. (2013) The Decline of the Main Street, the Rise of Multichannel Retail. IESE Insight, 4th quarter (19), pp. 46-53.

Picot-Coupey, K., Huré, E. and Cliquet, G. (2009) Grocery shopping and the Internet: exploring French consumers’ perceptions of the ‘hypermarket’ and ‘cybermarket’ formats. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 19 (4), pp. 437-455.

Pookulangara, S. (2010) Explaining multi-channel consumer’s channel-migration intention using theory of reasoned action. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 39(3), pp. 183-202.

Rangaswamy & Van Bruggen (2005) Opportunities and challenges in multichannel marketing. Journal of Interactive Marketing; Vol 19 (Spring), pp 1-10

Rohm, A.J. and Swaminathan, V (2004) A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, Vol. 57(7), pp. 748-757

Rose, S., Clark, M., Phillip, S. and Hair, N. (2012) Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecendents and Outcomes. Journal of Retailing, Vol. 88(2), pp. 308-322.

Schoenbachler, D.D., and Gordon, G.L. (2002). “Multichannel shopping: understanding what drives channel choice”. Journal of Consumer Marketing, 19 (1)

Schramm-Klein, H., Wagner, G., Steinmann, S. and Morschett, D. (2011) Cross-channel integration–is it valued by customers? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 21(5), pp. 501-515.

Schramm-Klein, H., Wagner, G., Steinmann, S. and Morschett, D. (2011) An empirical investigation on customer evaluation of individual retail channels and their integration in a multichannel system. Conference paper, American Marketing Association 2011.

Soopramanien, D. (2011) Conflicting attitudes and scepticism towards online shopping: the role of experience. International Journal of Consumer Studies, Vol. 35, pp. 338-347.

Srinivasan, S. S.; Anderson, R.; Ponnavolu, K. (2002): Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences, in: Journal of Retailing, Vol. 78, No. 1, pp. 41–50.

Tambo, T. and Hansen, R. (2012) Fashion brand owner’s responses to e-commerce proliferation. Conference paper NCWR 2012.

Weltewerden, J.W. (2007) Substitution or complementarity? How the Internet changes city centre shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, pp. 197-207.