lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Returer – inte bara ett nödvändigt ont

Publicerad: 2021-03-29

Stora mängder returer är ett gissel för många e-handlare, som ofta reagerar med att försöka minimera kostnaderna. Men det är ett för snävt tankesätt – rätt hanterad blir returmöjligheten en värdefull del av hela affären, menar Stefan Karlsson.

Inom vissa branscher kan det vara 30-50 procent av de beställda varorna som returneras, berättar Stefan Karlsson

 

Direkt efter att Stefan Karlsson tagit sin mastersexamen inom ekonomi och juridik började han arbeta på Oriflame. Året var 1993 och han har sedan dess hunnit jobba inom bolaget i ett antal olika hörn av världen.

Han är sedan 2014 affilierad forskare vid Centrum för handelsforskning och har fokuserat på returhanteringsstrategier inom e-handeln i sin avhandling som lades fram i höstas: ”Towards Returns Management Strategies in Internet Retailing”.

– Jag har suttit med i ledningsgruppen på Oriflame, och vi fick i likhet med många andra bolag som säljer snabbrörliga konsumentvaror tampas med frågan om hur digitaliseringen skulle påverka affärsmodellen. Jag tyckte att vi hade för dåliga beslutsunderlag, inte minst när det gällde returer, säger han.

Inom vissa branscher – framför allt ”fast fashion”-mode – kan det numera vara så mycket som 30-50 procent av de beställda varorna som returneras, berättar Stefan Karlsson.

– I vissa fall är det till och med över 50 procent. Ett av huvudproblemen är dock att dagens e-handelsföretag sällan vet vilka kostnadskonsekvenser dessa returer för med sig.
Enligt Stefan Karlsson fattar många företag suboptimerade beslut när de inte känner till de rätta kostnaderna, och konsekvensen blir att de resonerar i stil med att ”vi gör det svårt att returnera, då sjunker kostnaderna”. Det är fel tänkt, menar han.

– De måste angripa frågan om returer på ett annat sätt. Bland annat gäller det att förstå vilka produkter som returneras, och varför. För alla kunder som returnerar är inte olönsamma kunder, utan tvärtom visar forskningsstudier att returnerande kunder generar mer vinst till e-handlare än de som inte returnerar.

En generös returpolicy kan dessutom vara ett effektivt sätt att få konsumenten att känna förtroende för butiken och därmed fatta ett köpbeslut.

– Jag har sett att det alltför ofta saknas samordning mellan å ena sidan marknad och sälj, och å andra sidan logistikavdelningen. Det måste finnas en helhetssyn, vilket gör att returhanteringsstrategin är en fråga som bör hamna på ledningsnivå.
Stefan Karlsson lyfter även fram att strategin måste samspela med företagets mål, något som också placerar frågan hos ledningen.

– Är man ett företag som till exempel propagerar starkt för ökad hållbarhet, då blir det svårt att motivera att låta säga var tredje paket ska skickas fram och tillbaka.
Samtidigt finns det allt bättre möjligheter att göra returhanteringen både mer effektiv och mer kundanpassad genom att använda digitala lösningar i högre grad än i dag.

– Med rätt systemstöd kommer det också att gå att analysera returerna, och på det sättet kunna vässa hanteringen. För en sak är säker: vi konsumenter kommer inte att sluta returnera en del av det vi köper på nätet.
 

Text: Peter Wiklund
 

Läs mer

Läs mer om Stefans forskning vid Lunds universitets forskningsportal där du kan ockå ladda ner Stefans doktorsavhandling som heter Towards returns management strategies in internet retailing