Publicerad: 2016-04-02

Niklas Jonsson har varit på mässan Retail Business Technology Expo i London och reflekterar över teknikutvecklingen i handeln.

Centrum kommenterar: Retail Business Technology Expo 2016

För en tid sedan var jag tillsammans med en doktorandkollega och besökte RBTE (Retail Business Technology Expo) i London, en mässa som presenterar vad som är idag, och vad som kommer imorgon, relaterat till handel. Det är lätt att bli fartblind på en mässa som presenterar visioner om framtiden, där varje företagsmonter har sin egna heliga gral att lyfta fram, både för handel on-line och off-line. Bill Gates sa en gång, ”We overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten,” vilket är lätt att känna igen. Det kanske är bra att stanna upp ibland och fundera lite över själva poängen med alla dessa nya idéer. Själv är jag intresserad av digitalisering och hur handlare använder sig av olika metoder för att förstå sig på kunder och marknader, och det finns en uppsjö av spännande alternativ. Det är kanske det som är handlarnas största utmaning, själva beslutet gällande vilken teknologi eller tjänst som passar just deras situation. Kanske är de inte intresserade alls, dessa nya teknologier och applikationer ska bara implementeras och fungera. Vilket kanske förklarar varför det inte var så många representanter för handlare på mässan, men desto fler olika teknikutvecklare som nätverkade med varandra, och presenterade den egna produktens förträfflighet.

På en teknikmässa kring handel idag är det självklart att en hel del handlar om 'Big data'. Själva kärnan i begreppet ’Big data’ skulle jag vilja påstå är förmågan att förstå sig på beteende. Här har jag svårt att se att enbart teknologi skulle vara lösningen, även om det är dit vi kanske är på väg på lite längre sikt. Vad med de individer som ska använda teknologin för att tolka och förstå? Det är den förståelse vi skapar med hjälp av teknologi som gör att vi kan dra nytta av dess suveränitet. Som Davide Cervellin (Ebay) nämnde under sin presentation, ”data is not a language - it is what it is” vilket innebär att någon måste skapa en berättelse, något meningsfullt, utifrån datan. Värdet ligger i det kontext vi skapar, och kontext är skapat utifrån en mänsklig tolkning. Kanske inte om tio år. Men idag. Det ligger också i linje med vad Tesco’s förra CMO Tim Mason nämnde, “retailers are too much left brain – numbers and systems” som en hint om att handlare måste våga tänka nytt och annorlunda. Digitalisering kan mycket väl vara vägen att nå dit, men kan det kanske vara så att teknologi också blockerar nyskapande?

Handlare måste ta beslut i en allt snabbare takt, och med allt fler valmöjligheter, för att tillgodose sina kunder och ett led i att nå dit är att göra saker enkelt för sig. Det gäller att sätta rimliga gränser, att definiera sina mål, och verkligen fokusera på att nå dem. Den kanske briljantaste reflektionen under hela konferensen kom från en dam i publiken, ”the data is raising the questions that the retailer needs to ask rather than giving the answers they need” som jag känner igen i mitt eget sätt att tänka kring digitalisering och ‘big data’. Vi är inte så långt framme som vi vill tro. Eller så är vi längre fram än vi förstår.

Tre tankar jag tar med mig från mässan:

1. Jag har länge letat efter en definition av ’big data’ som passar min avhandling, och det föll på plats i London. Jag definierar ’big data’ som ”förmågan att förstå beteende”, vilket är en kontrast mot många av de olika definitioner jag stött på tidigare, som snarare påpekar vad ’big data’ är än vad det praktiskt betyder för företaget som ska hantera det.

2. Digitaliseringen av handel är inte handlarnas arena, utvecklingen sker i teknikorienterade företag specialiserade på väldigt nischade områden. Vad innebär det att vara handlare i den digitala världen? Vilka kunskaper behövs internt, och hur hanterar man relationer med partnerföretag? Handel idag verkar handla om komplicerade nätverk, både med teknologier som ska kommunicera med varandra, men också den mänskliga kontakten mellan olika företagskulturer och visioner.

3. Jag tror att företag idag måste våga chansa, handlare kanske framförallt. De måste se till att tillvarata värdet de tillför i en värdekedja, och det är en värdekedja under stark press och under snabb teknologisk utveckling, men nya utmanande affärsmodeller, etc. Handlare måste se till att de får ut så mycket de bara kan i sin kontakt med kunder, men på ett sympatiskt och värdeskapande sätt. Handlare måste se till att skapa förmågan att utveckla information till kunskap och förståelse. Om inte handlarna ser till att göra det, kommer möjligheten att övertas av någon annan.  

Niklas Jonsson
Doktorand i företagsekonomi, Centrum för handelsforskning