lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Nytt forskningsprojekt kring nya format i handeln.

Publicerad: 2019-12-12

Centrum för handelsforskning har fått forskningsmedel till ett nytt forskningsprojekt kring nya format i handeln.

Photo by Alexandre Godreau on Unsplash

Projektets utgångspunkt är att den fysiska butiken förändras och flera handelskedjor testar nya butiksformat som show-room, etc. Dessa format kompletterar den traditionella fysiska butiken och ger möjlighet för anpassning till nya kundbehov. Den traditionella butiken utvärderas på försäljning, men de nya formaten måste utvärderas och styras utifrån andra variabler. Men vilka då? Och hur? Detta projekt ger svar på dessa frågor genom studier av etablerade och nya handelsföretag samt kunder i Sverige och i Storbritannien.

Den fysiska butiken fortsätter att förändras och flera handelskedjor arbetat fram och testar nya butiksformat som show-room, pop-up stores etc. Dessa format skall komplettera den traditionella fysiska butiken och skapa möjlighet för anpassning till nya kundbehov. Medan den traditionella butiken utvärderas på försäljning, är inte de nya formaten det och måste utvärderas och styras på nya sätt. Men vilka då? Och hur? Detta projekt avser att ge svar på dessa frågor genom studier av etablerade och nya företag.

Svenska kedjor som testar nya format är t ex IKEA och Clas Olsson, samt utländska kedjor som Next, Kingfisher (B&Q etc) utvecklar nya butiksformat som primärt inte syftar till att sälja (vilket fysiska butiker annars gör). Utvärdering och styrning fysiska butiker fokuserar på försäljning per kvm, anställd etc. För nya format är det mera komplicerat. De är inte säljmaskiner, utan bidrar, vare sig det är i Stockholms centrum, eller i Madrids centrum med annat än försäljning, nämligen en mängd ’mjukare’ värden – närvaro/tillgänglighet, image etc. Dessa värden är inte sådana som handeln normalt använder i utvärdering och styrning. Hur kan utvärdering och styrning av nya koncept ske på ett relevant sätt? Detta är huvudfrågan i detta projekt som involverar flera stora svenska handelsföretag – IKEA, Clas Olsson – men också jämförelser med brittiska kedjor. 

Handeln har behov av att utveckla nya och relevanta butiksformat. Medan traditionella butiksformaten ofta är säljmaskiner och utvärderingen av deras resultat är lätta att göra, är det svårare med nya format som bygger på att skapa andra värden än försäljning. Ett show-room skapar inte försäljning, det skapar tillgänglighet, gör det möjligt för kunder att se och känna på produkter etc. Nya format är ett sätt för handeln att vara relevanta för en mer och mer kräsen, uppkopplad och icke-lojal kund. Samtidigt måste handeln hitta sätt att utvärdera och styra också de nya koncepten. Dessa måste utvärderas på nya sätt annars kommer de inte att överleva i en verklighet där sälj är centralt. Men hur skall de utvärderas? Vad bidrar de med om inte det handlar om försäljning? Om inte handeln kan hitta sätt att utvärdera nya format på nya sätt kan utvecklingen av nya format hindras – och den nödvändiga kundanpassningen försenas eller helt försvinna.

Projektet bygger på kvalitativ metod och vi studerar handelsföretag där man arbetar med eller kommer att arbeta med nya format än traditionella butiker. Projektet förväntas ge en bild av hur företagen tänker kring de nya formaten, vad dessa skall bidra med (till kunder och till organisationens erbjudande) och hur man idag utvärderar dessa typer av format (jämfört med andra format). Vi kommer också att göra konsumentstudier, och från kunderna handlar det om att fånga deras bild av de nya formaten; hur de ser på dessa, vad de tillför/inte tillför kunden. Vi talar dessutom med Google om att kunna ta hjälp av den data som de kan generera – sökningar etc – för att förstå nya formats roll bla i kundresan.

Projektgruppen leds av Ulf Johansson, professor och föreståndare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet sedan drygt 5 års tid. I gruppen finns också Jens Hultman, professor vid Högskolan Kristianstad. Jens har lett forskningsprojekt kring E-handel och har mångårig erfarenhet av forskning inom olika delar av handeln såsom inköp, formatutveckling och hållbarhet. I gruppen ingår också en av Europas mest meriterade handelsforskare professor Steve Burt från University of Stirling, med lång erfarenhet av att forska kring en mängd frågor inom handeln, inte minst varumärkesfrågor, internationell handel samt ledning och styrning av detaljhandelsföretag. 

 

Mer info

Kontakta gärna Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid
Ekonomihögskolan i Lund och föreståndare för
Centrum för handelsforskning vid
Lunds universitet
.