lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Nya format på frammarsch

Publicerad: 2016-01-29

För en del handlare har utvecklingen mot multikanal inneburit att man börjat arbeta med ett nya butiksformat.

Centrum kommenterar: Nya format på frammarsch

För de allra flesta detaljhandelsföretagen är den fysiska butiken den primära kanalen i vilken man möter sina kunder. Det är kring handel i den fysiska kontaktytan som de allra flesta handelsföretagen sitter på mångårig erfarenhet och unik kompetens. Men, det svenska detaljhandelslandskapet håller på att förändras. Förändringen har sin grund i snabb spridning av ny teknik, och att handelsföretagen i allt större utsträckning använder sig av möjligheten att möta sina kunder i nya säljkanaler som komplement till den fysiska butiken, s.k. multikanalshandel. Att jobba med flera kanaler är inget nytt, men allt fler detaljhandlare erbjuder en digital kontaktyta som ett komplement till butikshandeln. I en del fall, och för en del detaljhandlare, innebär det att man faktiskt gått så långt att man börjat arbeta med ett nytt butiksformat – multikanalsformatet. Multikanalsformat kan betyda lite olika saker, men i grunden handlar det om en tight integration av handelns fysiska och digitala kontaktyta – att få e-handeln och den fysiska butiken att smälta samman. I det nya handelslandskapet behöver man möta kunden på nya villkor och att svara upp mot ett förändrat kundbeteende – en allt större andel kunder gör förarbetet med att söka och jämföra produkter online, för att sedan få produkten levererad till en butik för uthämtning och betalning.

Ett exempel på ett detaljhandelsföretag som kommit längre än de flesta är den brittiska butikskedjan Argos som sedan ett par år arbetat intensivt med att integrera den fysiska och digitala kontaktytan mot sina kunder. Man beskriver det själv som en pånyttfödelse. Jag är benägen att hålla med. I Argos multikanalsformat, som funnits i ett par år, finns knappt några fysiska produkter - åtminstone inte prydligt staplade på hyllor. Undantaget är ett par skåp med kampanjprodukter och produkter som ska locka till spontanköp i anslutning till butikens check-out. Argos har cirka 40.000 produkter i sitt sortiment. Kunden kommer inte till butiken för att shoppa i traditionell mening – det har man redan gjort hemma eller på vägen till butiken. Butikens sortiment finns istället på kundterminaler och försäljningsytan påminner faktiskt mer om en bank än om en butik. Varuutlämning och rådgivning tar stor plats. Kundterminalerna som är kopplade till internet och som i stort ersatt produktkatalogen står i centrum. Argos har lyckats bra med att smälta samman e-handeln med den fysiska butiken. Det känns både modernt och kundorienterat trots att de har tagit formatet hela vägen.

Kommer vi att se det här eller liknande mutikanalsformat i Sverige i framtiden? Ja, förmodligen. I Sverige ser vi redan idag allt mer Click-and-Collect, vilket ju är en sammankoppling mellan e-handel och fysisk butik. Vi ser också hur svenska företag experimenterar med nya format. De flesta hittar en mellanväg den traditionella butiken finns kvar, men e-handeln får allt utrymme. Sedan ett par år tillbaka finns svenska Clas Ohlson på den brittiska marknaden och under 2015 lanserade man sin version av multikanalsbutik – sannolikt för att svara upp mot hur konkurrenten Argos arbetar. Clas Ohlsons nya format är inte lika radikalt som Argos, men det är ett intressant försök att skapa en tydlig länk mellan butikshandel och e-handel. Clas Ohlsons nya format skapar ju också möjlighet att kunna etablera nya butiker med mindre butiksyta – kunden hittar del av sortimentet på traditionella hyllor och delar av sortimentet i kundterminaler. Det hade nog inte fungerat för fem eller tio år sedan, men idag är verkar kunden vara mogen för den här typen av format. För ett företag som Clas Ohlson som är i ett expansivt skede är det förstås goda nyheter.

Jens HultmanDocent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.