lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Hur står det till med e-handelns ‘last mile’?

Publicerad: 2016-04-07

Jens Hultman kommenterar e-handel.

Centrum kommenterar: Hur står det till med e-handelns last mile?

Ett vårtecken är att många dammar av sina löparskor och tar sig ut i motionsspåret. Jag handlar ofta på nätet, och då handlar det mest om kläder och skor. Nyligen kände jag att jag verkligen behövde en ny löparklocka, eller .. hmm jag kände liksom ”Because I’m worth it”. Ja, ni vet. En icke obetydlig del av vår konsumtion handlar om känslor och upplevelser. En väl fungerande e-handel har stora möjligheter att jobba med kundens känslor och upplevelser – men förutsättningarna är lite annorlunda och det finns mycket som e-handeln kan jobba med. Sportkläder, skor och sportartiklar är ett område där e-handeln växer snabbt. För handeln innebär webben både nya möjligheter och nya utmaningar och här vill jag reflektera momentet när e-handeln övergår till att vara fysisk och varan ska transporteras och levereras från ett centrallager och till en kund eller en utlämningsplats – momentet brukar kallas för ’the last mile’.

E-handeln har inte alltid den fysiska butiksytan att jobba med på samma sätt som den fysiska handeln, om det inte är så att produkten ska hämtas i butik (vilket fortfarande är en liten del av den svenska e-handeln). Avsaknaden av den fysiska kontaktytan i själva handelsögonblicket och även när produkten levereras (något som ju sker med en gång i butiken i den fysiska handeln) är lite av en akilleshäl för e-handeln. Det vi gillar med den fysiska kontaktytan saknas ofta i den digitala kontaktytan, och vise versa. Några observationer under de dagar som förlöpte från att jag beställt löparklockan till att jag hade den i min hand:

  • Jag handlade min klocka på Outnorth. Var inne ett par gånger på deras webb och kollade på först - bra webb, enkelt att söka, beställa osv. Gjorde köpet med en direktbetalning via min bank. Kändes säkert. So far, so good. Men, efter beställningen så besökte jag fraktföretagets Postnord's webb ett stort antal fler gånger än jag besökte Outnorth’s webb, i väntan på produkten. Jag och Outnorth var ju, liksom, klara med varandra. Eller hur var det nu? Längs ’the last mile’ började det kännas som att ju närmare produkten kommer sitt utlämningsställe, ju längre bort kändes handlaren i processen. En vunnen kund är en viktig kund även på nätet – och någon som man borde försöka upprätthålla en relation med. Här kändes det som tvärtom.
     
  • En väl fungerande och snabb logistik, spårbarhet, fria returer och fri frakt är hygienfaktorer i dagens e-handel. När jag väl gjort mitt köp och fått en orderbekräftelse så är alla andra deals helt irrelevanta– då startar ett race som för min del bara går ut på hur väl företaget kan leverera på mina förväntningar. Jag beställde på lördagen och hämtade varan på tisdagen därpå. Om klockan hade levererats på onsdagen så hade detta visserligen varit inom ramarna för vad som utlovades av företaget givet den kostnadsfria fraktlösningen jag valde, men inte i närheten av vad jag förväntar mig av e-handeln. En snabb leverans är A och O här – jag har köpt varan och då vill jag ha den i min hand. Det får max några timmar av en dag att expediera, packa och skicka iväg och med en fungerande logistik bör produkten komma fram dagen därpå. Max två dagar totalt. Max.
     
  • När klockan anlände så var det i en standardkartong märkt med Outnorth – kunde varit från vem som helst. Ganska standard. Ganska tråkig. Men det kunde varit värre - man kunde stått där på ICA med ett anonymt paket i wellpapp och känt sig villrådig. Nu stod det i alla fall företagets namn på paketen. Alltid något. Paketet var lite skadat, wellpappen perforerad av något vasst men det visar sig inte vara något problem för paketet består av 80% luft. Den som lämnade ut expedierade precis en annan kund som lämnade in en tipsrad. Expediten hade nog hellre fortsatt sitt samtal med kunden som lämnade in tipsraden – hon är helt likgiltig inför min lycka över att snart få lägga vantarna på en produkt som jag längtat efter. Det vet inte Outnorth något om, och det är inget de verkar bry sig om. Inte ICA eller Postnord heller.

Dagens e-handelskund är en krävande och kunnig kund – för att kunna hantera e-handelns akilleshäl krävs det snabbhet, integrerade lösningar och korrekt information i alla led och god service i alla led. En hel del av detta ligger utanför detaljhandelsföretagets omedelbara kontroll.  För e-handeln är det som händer under ’the last mile’ avgörande för handelsupplevelsen. Idag är det så att handeln har lämnat över ’last mile’ till logistikföretagen och andra aktörer. Synd, för mina förväntningar och den positiva känslan att få något som jag önskat mig, längtat efter, unnat mig – det är ju liksom pudelns kärna när man får den i sin hand. Sanningens ögonblick. Nu blev det platt fall. Det ser jag som en förlorad möjlighet, och jag ställer mig frågan om det är det smart ur ett e-handlarperpektiv?

Jens HultmanDocent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.