lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Håller tekniken på att konkurrera ut service?

Publicerad: 2016-09-16

Ulf Johansson kommenterar den fysiska butikens utmaningar kring self-service.

Centrum kommenterar: Den nya tekniken och de fysiska butikerna – håller tekniken på att konkurrera ut service?

En av mina största aha-upplevelser i detaljhandel under senare år är ett besök för ngt år sedan i Applebutiken på Regent Street i London. Jag hade glömd min brittiska adapter hemma och skulle bara köpa en ny sådan. Killen i personalen som jag fick tag i berättade att om jag laddade ner Apples app och registrerade mitt kreditkort på Apple store så kunde jag scanna produkten och därmed betala med det kreditkort jag registrerade hos Apple och gå direkt ut ur butiken utan att betala hos honom, eller i kassan. Butikslarmet ”förstod” vad jag gjorde och jag kunde gå ut utan att det började tjuta. Det finns barnsjukdomar i detta, t ex att jag måste registrera mig som Apple-kund i varje land, men denna self-service är ett underbart komplement för enklare produkter och tjänster där jag inte har behov av Apples utomordentliga personal. Jag skulle bara ha en adapter och att ta av personalens tid för att handla detta är ju ett slöseri med både deras och min tid.

Tyvärr är resten av detaljhandeln inte uppbyggd så att man automatiserat att handla rutin produkter och tjänster. Dagligvaruhandelns självscanningssystem är ju ett steg i den riktningen, men har i sig en hel del brister som gör att på totalen är det ganska få som använder den. Risken för att man skall ändå behöva ta upp alla varorna och ställa sig i en kassa om man råkar ut för en slumpmässig kontroll kan avskräcka. Bland experterna inom detaljhandeln talar man numera ofta om ’the automated way or the animated way’, alltså – travesterade på Michael Porters gamla devis om stuck in the middle of differentiation and low cost – att man som detaljhandlare måste välja att automatisera eller att animera, det senare i bemärkelse att gå mot att skapa mer upplevelse i butik. Själv tror jag inte riktigt på dessa extremer (utom i extrema fall som Robert Llijason's automatiserade butikskoncept i Viken). Istället tror jag på en förmåga hos detaljhandelare att förstå att differentiera erbjudandet för kunderna. Att skapa tillgång till teknik för self-service för den typen av enkla tjänster som att betala, att hitta en vara osv – och därmed spara personalens tid för mera avancerade tjänster som kunden behöver hjälp med.

I en studie av IKEA tittade förra året ett gäng masterstudenter på detta. De pratade med IKEA-personal, de pratade med kunder och inte minst – det kanske mest intressanta och avslöjande – de skuggade IKEA-personal för att se hur kundmötena gick till. Studenterna fick fram en modell som visar att self-service teknologi (t ex via appar i mobilen) kan klara av många av kundernas behov – men långt ifrån att alla. Det finns ganska många – och därigenom stora möjligheter att hjälpa kunder och öka försäljningen genom personlig service – områden där kunden behöver hjälp och råd. Få företag idag differentierar och gör detta genomtänkt men för framtiden finns här mycket att hämta och lära sig av. Tekniken är ett komplement och gör att service kan bli vad det skall vara, nämligen hjälp till kunderna med saker som tekniken inte klarar av, inte att konkurrera med sådant tekniken klarar av att hjälpa kunderna med utan hjälp av personal (var finns varan, vad kostar produkten, bruksanvisning etc).

Studentuppsatsen har titeln ”Personal service request categories & their facilitation with self-service technologies. A case study in the self-service retail industry” att läsa i sin helhet här.

Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.