lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Framtidens Fysiska Butik

Publicerad: 2019-02-19

Hur ska de fysiska butikerna utformas i framtiden? Den frågan belystes häromåret i föredrag och workshoppar som Centrum för handelsforskning och Handelsrådet arrangerade. Nu har de kunskaper som förmedlades sammanställts i bokform.

”Handeln befinner sig i en tid av förändring.” 

Så inleds boken Framtidens fysiska butik - Digitalisering, upplevelser och hållbarhet som gavs ut av Centrum för Handelsforskning vid Lunds universitet i oktober 2018. ”Förändring” känns dock som ett milt uttryck i sammanhanget, när bland annat e-handel och ändrade kundbeteenden ställer förutsättningarna på ända för de flesta aktörer i branschen.
– Ja, men det beror på hur du ser det. Det har hänt och händer massor bakom kulisserna, men när det gäller vad kunden möter så är det inga större skillnader från hur det såg ut för 50 år sedan, säger Ulf Johansson, professor i marknadsföring vid Ekonomihögskolan i Lund och redaktör för ”Framtidens fysiska butik”.
Det står i alla fall klart att det finns ett stort intresse för de förändringar som pågår och väntar. Det märktes inte minst på mottagandet av boken, konstaterar han.
– Vi tryckte upp 400 exemplar som tog slut direkt. Själv har jag sedan dess kuskat land och rike runt för att prata om de här frågorna i olika sammanhang.

Vad är det då för förändringar som det handlar om? I boken ställer de upp tre huvudområden:

  • Digitalisering, med bland annat e-handel och mobilanvändning i butiker.
  • Upplevelser, där det också kan finnas kopplingar till mobilanvändningen, men där ingår också sådant som kundfokus och tjänsteerbjudanden i handeln.
  • Hållbarhet, vilket bland annat handlar om att konsumera mindre eller att konsumera rätt produkter på rätt sätt.

Att e-handeln är på stark frammarsch är ingen nyhet. De senaste två åren är det e-handeln som har stått för nästan all tillväxt inom detaljhandeln. 
– Men det kan vara värt att komma ihåg att det fortfarande är 90 procent av detaljhandeln som sker i fysiska butiker, för att få rätt perspektiv på utvecklingen, säger Ulf Johansson.
Den ökade mobilanvändningen är en företeelse som innebär både utmaningar och möjligheter för detaljhandeln.
– Det finns en gigantisk utmaning i att många kunder är djupt upptagna med mobilerna när de kommer in i en butik. En butiksinteriör byggs som regel upp utifrån att snabbt kunna visa lockande erbjudanden för kunden – men det går ju förlorat när allt fler kunder stirrar ner i sina telefoner.
Det finns alltså samtidigt flera positiva effekter av mobilanvändningen.
– Den gör att vi stannar längre i butiken, och att vi dessutom blir avbrutna hela tiden – vilket är positivt för köpprocessen. Åtminstone gäller det för dagligvaruhandeln, där distraktionerna gör att vi får starta processen på nytt flera gånger. Det gör i sin tur att vi handlar mer vid butiksbesöket.

Olika former av digitalisering bidrar också till nya möjligheter till kundupplevelser, bland annat genom förbättrad individanpassning.
– Handeln kan, med all den data de har om oss, helt klart bli betydligt mer kundorienterad. Men hittills har de flesta använt informationen till sina egna processer, alltså inte med kunden som utgångspunkt.
En av anledningarna till att man inte har kommit längre inom detta område är enligt Ulf Johansson helt enkelt att den kompetensen saknas på de flesta håll i handeln.
– Avancerade dataanalyser är något helt annat än att vara duktig på att kränga varor. Det är en väldigt traditionell bransch, så det tar tid att på allvar införa något nytt. Men visst kommer det; på Centrum för Handelsforskning arrangerar vi en workshop om kring artificiell intelligens i handeln i vår, och det är många som har visat intresse för den.

Vad är det då den fysiska handeln behöver fokusera på för att värna om sin överlevnad? 
En av de potentiella styrkorna som fysiska butiker har jämfört med e-handeln är möjligheten till kunskapsöverföring i personliga möten.
– Här gäller det dock att verkligen ta tillvara på den möjligheten, för inom e-handeln börjar man satsa på det. Många gånger när du verkar tveka inför ett köp på webben dyker det upp en ruta där du erbjuds direkt hjälp i en chattruta.
Ulf Johansson menar att många fysiska butiker i dagens läge har blivit en form av ”transaktionsplatser”.
– Det är sällan man känner att man kommer in i ett kunskapstempel när man kommer in i en butik, men det är en sådan känsla de borde sikta mot att väcka hos kunderna.
 

Läs mer

Vill du ha ett exemplar av boken?
Den går att köpa via Lunds universitets bokshop eller på Bokus.

Du kan också läsa boken online (PDF)

Kontakt

Ulf Johansson
Professor i marknadsföring och föreståndare för Centrum för handelsforskning
Ekonomihögskolan vid Lunds universitet

Mobil: +46705227374
Telefon: +46462223916
E-post: ulf.johansson@fek.lu.se

Mer om Ulf Johansson forskning i Lunds universitets forskningsportal

Mer om Centrum för handelsforskning