Publicerad: 2016-12-13

Ulf Elg är professor i företagsekonomi forskar på CSR i handeln.

ÄR: Professor vid Företagsekonomiska institutionen, Lunds universitet

AKTIV PÅ: Är del av forskningsprogrammet Retail Innovation på Centrum för Handelsforskning vid Lunds universitet och arbetar just nu med ett forskningsprojekt om handelsföretagets CSR-arbete.

Ända sedan slutet av 80-talet har Ulf Elg haft sitt huvudfokus klart för sig: det är samspelet mellan leverantör och handlare som har intresserat honom. År 1992 resulterade detta i att han, tillsammans med Ulf Johansson, lade fram avhandlingen Samspelet mellan struktur och agerande i dagligvarukedjan: en analys ur ett interorganisatoriskt nätverksperspektiv vid Lunds universitet.

Men hur kommer det sig att han valt just detta?

– Egentligen var vi inledningsvis inne på att titta på relationen mellan leverantör och konsument, men när vi gav oss ut för att inleda intervjuerna med leverantörer insåg vi snabbt att det var feltänkt – det är ju handeln som är leverantörernas kunder. Och vi upptäckte då ett samspel som hade en tydlig påverkan på marknaden och produktutbudet, säger Ulf Elg.

Under åren som gått sedan dess har han hunnit med att medverka i en lång rad studier av olika aspekter på detta samspel, både inom och utanför landets gränser.

Omkring år 2010 fick han smak för ett annat område, som han också har fördjupat sig i sedan dess: CSR, Corporate Social Responsibility.

– Det hade jag även kommit in på tidigare, bland annat i samband med att jag studerade hur Ikea byggde upp leverantörsnätverk i de nya länder som de valde att etablera sig i. En del av deras etablering av de nätverken handlar förstås om att säkerställa att leverantörerna har ett hållbarhetsarbete som stämmer överens med Ikea-koncernens tydliga ramverk.

I dagens läge har CSR gått från att vara något som kunnat lyftas fram som en något särskiljande, ett konkurrensmedel, till att vara något som återfinns hos i stort sett alla företag. En CSR- eller hållbarhetspolicy har blivit något av en hygienfaktor för ett företag.

– Det kan dock vara något som kräver stora insatser av aktörer inom handeln, inte minst när det gäller att se till att leverantörerna lever upp till förväntningarna. Det märkte jag tydligt när jag tillsammans med kollegerna Jens Hultman och Annette Cerne gjorde studier i Kina och intervjuade KappAhl och Clas Ohlson om deras leverantörsrelationer, säger Ulf Elg.

Under 2016 publicerades artikeln CSR: retailer activities vs. consumer buying decisions av Ulf Elg och Jens Hultman i tidskriften International Journal of Retail & Distribution Management. Där presenterade de resultatet av en studie av hur en handlares CSR-aktiviteter påverkar konsumenternas syn på företaget – och, inte minst, i vilken mån dessa aktiviteter påverkar köpbesluten.

– Vi ville att studien skulle behandla en vardaglig produkt, och valde glödlampor. När vi frågade varför konsumenterna gjorde ett visst val var det ingen som nämnde CSR-frågor. Inte heller när vi frågade om vad som gjorde att de uppfattade en butik som bra eller dålig.

Däremot nappade de snabbt när de fick frågor som på något sätt handlade om hållbarhet eller CSR.

– Det är som vanligt i undersökningssammanhang; som man frågar får man svar. Jag tror att det är många studier som leder snett på grund av det, alltså att man börjar med att ställa frågor som för de svarande åt ett visst håll. Det är viktigt att undvika det, tycker jag.

De kom i alla fall fram till att CSR-aktiviteter inte var särskilt viktiga i köpbesluten, vilket kan ha flera orsaker, enligt Ulf Elg.

– Dels kan det förstås vara så att de flesta konsumenter är rätt ointresserade av det. I alla fall när det gäller att göra ett aktivt val av produkt – de kan mycket väl säga att det är viktigt, men det är ju inte samma sak…

En annan faktor som han tror kan ha betydelse är att det är relativt svårt för en konsument att ta till sig information om ett visst företags CSR-aktiviteter – och sedan ha det i åtanke ändå fram till köpbeslutet.

– Konsumenterna påverkas mer av det som de ser och upplever i butiken än det de har läst tidigare. Jag kan tänka mig att om butikspersonalen vore mer engagerade i företagets CSR-arbete så skulle de kunna få kunderna intresserade och mer engagerade. Det är för övrigt något jag studerar just nu tillsammans med Jens Hultman och en doktorand, Axel Welinder.

Vid sidan om den egna forskningen är Ulf Elg, tillsammans Ulf Johansson (just det, samme Ulf J som i avhandlingsarbetet) ansvarig för masterprogrammet International Marketing & Brand Management ända sedan starten 2005.

– Det är faktiskt det mest sökta masterprogrammet i landet, alla kategorier. Här samlas studenter från ett 20-tal olika länder som får arbeta tillsammans – något som kan vara rätt utmanande, men alltid väldigt utvecklande!