lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Forskarporträtt: Burak Tunca

Publicerad: 2017-10-24

Kunderna har ständigt ökande förväntningar på att slippa traditionell försäljning i form av ”övertalningsförsök”. Det krävs ett utbyte, någon form av dialog eller interaktion.

ÄR: Post-doc vid Ekonomihögskolan i Lund

AKTIV PÅ: Forskar om bland annat handel och handelsplatser på Centrum för handelsforskning på Lunds universitet

Burak Tuncas väg till Lund har sannerligen inte varit helt spikrak. Efter kandidatexamen inom ”Business Administration” på Hacettepe universitet i Ankara, Turkiet, fick han ett stipendium från Svenska institutet och började studera vid Mälardalens högskola i Västerås. Där tog han sin masterexamen och hamnade sedan på Agder universitet i Kristiansand, Norge.

På det norska universitetet tog han sin doktorsexamen, och då var inriktningen ”International management” med specialisering på konsumentbeteende. I Norge träffade han också sin blivande fru, och när hon fick ett jobberbjudande i Skåne blev det aktuellt för Burak att söka sig vidare på nytt. Sommaren 2016 bosatte han sig i Lund och knöt de första kontakterna med Centrum för handelsforskning.

I september 2017 inledde han arbetet med ett tvåårigt stipendiefinansierat projekt: ”From ’Selling’ to ’Emotionally Connecting’: Towards Engagement-Oriented Retailers”.
– Det har tydliga kopplingar till min doktorsavhandling, och handlar alltså om kundernas relationer till varumärken i ett detaljhandelssammanhang, säger han.
Enkelt uttryckt är hans utgångspunkt att traditionell försäljning bör – till viss del åtminstone – ersättas med metoder för att få kunderna att bli känslomässigt engagerade.
– Kunderna har ständigt ökande förväntningar på att slippa traditionell försäljning i form av ”övertalningsförsök”. Om man tidigare har kunnat se kunderna som rena mottagare av ett budskap så är situationen annorlunda nu. Det krävs ett utbyte, någon form av dialog eller interaktion.
Exakt vad det kan innebära lär visa sig under hans arbete, men han nämner som exempel att företag kan använda tävlingar för att skapa någon form av engagemang – helst då med teknik som möjliggör interaktiva inslag. Mobilen blir ett viktigt verktyg i arbetet med att stärka kundrelationer framöver, menar Burak Tunca.
– En intressant aspekt av utvecklingen är att kunderna som regel känner starkare för ett varumärke eller en vara ju mer de själva får vara aktiva. Det är som Ikea-effekten, när företaget överlåter till dig att sätta ihop möbeln själv så känner du starkare för slutprodukten än om du hade köpt den färdigmonterad.
På motsvarande sätt har det gjorts studier, berättar han, där man lät kunderna designa egna t-shirts – och de var då beredda att betala mer för dessa tröjor än för t-shirts som skapats av professionella designers.
– I praktiken kan man säga att företagen kan överlåta en del arbete åt kunden – samtidigt som deras produkter får ett högre värde för kunden. Det här är något som jag ser fram emot att studera noggrannare.

Ett annat projekt som han har gjort under sin tid i Lund, tillsammans med några kollegor på Centrum för handelsforskning, heter ”You are where you shop”. 
– Begreppet ”du är vad du äter” har man ju hört talas om, och det här kan man säga bygger på samma idé: vi ville undersöka om andra människors uppfattning om dig påverkas av var du väljer att handla, förklarar Burak Tunca.
Annorlunda uttryckt: vilka förutfattade meningar får människor i din omgivning av dina shoppingvanor?
– Vi riktade in oss på tre olika shoppingalternativ: i stadskärnan, i köpcentrum respektive online. Vi bad sedan deltagarna i undersökningen att beskriva vilka karaktärsdrag de kopplade till personer som handlade på respektive sätt. 
Det tydligaste resultatet fick de när det handlade om – de fiktiva – personerna som handlade i stadskärnan.
– Då var uppfattningen alltid positiv. Många anser att om du handlar utanför city – eller online för den delen – så stöttar du inte de lokala handlarna. Det här är kunskaper som jag tror att handlarna kan ha nytta av i sin marknadsföring.
Burak Tunca är överlag mån om att resultaten från hans forskning ska kunna användas i praktiken, så att det inte stannar inom akademins gränser.
– Det som är så fascinerande med forskning är annars att det blir som att hoppa ner i det okända… det är lika fascinerande hela tiden, att plocka upp ett ämne och vrida och vända på det.