lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Svart fredag, vit måndag

Publicerad: 2018-11-23

Vår samtida konsumtionskultur framträder sällan så tydligt som sista veckan i november.

Vår samtida konsumtionskultur framträder sällan så tydligt som sista veckan i november. Inför den kommande julhandeln infinner sig fenomenet Black Friday numera traditionsenligt dagen efter den fjärde torsdagen i november (dagen efter Thanksgiving i USA). Den svenska historieskrivningen är relativt kort - det amerikanska fenomenet Black Friday slog igenom som etablerad svensk tradition kring 2013 - och har i rask takt utvecklats till en Black Week hela veckan. Hand i hand med novemberveckans köpfest framträder en allt starkare konsumtionskritik. De senaste åren har slutet på november kännetecknats av en polarisering mellan svart fredag och vit måndag (med gröna inslag). Under veckan visar också ovanligt många debattörer ett starkt intresse för olika perspektiv på konsumtion. Inte sällan laddas debatten med moraliska argument kring vad som är god och dålig konsumtion, återhållsamhet blir ett värde som ställs mot brist på självkontroll och volym ställs mot kvalitet.

Kampen mellan Black Friday och White Monday hade precis hunnit börja när HUI utnämnde det återvunna plagget (second hand eller tillverkat av återvunna material) till årets julklapp 2018. Enligt HUI speglar årets julklapp det ökande intresset för hållbarhet och ett mer cirkulärt tänkande. Valet av årets julklapp har redan fått stor uppmärksamhet, och för de mer konsumtionskritiska rörelserna blir det återvunna plagget en viktig symbol för motståndet mot köpfesten under Black Week. Men trots intresset för hållbara alternativ ökar vår konsumtion och enligt HUI kommer handelns omsättning att fortsätta öka under december jämfört med förra året.

En del av omsättningen hamnar i mer cirkulära system. Vi vet att intresset för second hand och återbruk är stort idag. Vi ser också hur minimalistiska strömningar, prylbantningstrender och olika utrensningspraktiker resulterar i att många gör sig av med de ägodelar man inte längre anser sig behöva eller ha plats för. En del av de utsorterade sakerna får nytt liv i de många välgörenhetsbutiker som säljer begagnat. Men enligt exempelvis Avfall Sverige slänger vi fortfarande alldeles för mycket av sådant som skulle kunna återvinnas. Så hur förhåller vi oss egentligen till att shoppa och skänka begagnat?

I vårt forskningsprogram ”Retail Destination” vid Centrum för handelsforskning har vi vid två olika tillfällen undersökt var vi handlar secondhand genom att fråga 800 svenskar mellan 20-75 år i ett representativt urval via Norstats svenska webbpanel. Resultaten visade att det vanligaste sättet att handla secondhand var i en fysisk secondhandbutik, vilket 29% uppgav att de gjorde. Men mer än 70 % väljer alltså fortfarande att inte handla begagnat. Vår undersökning visade också att kvinnor handlar begagnat i högre utsträckning än män. Kvinnorna hade dessutom i högre grad än männen försökt undvika handelsplatser i allmänhet i syfte att hålla nere sin konsumtion. I vår senaste undersökning har vi även intresserat oss för relationen mellan att skänka, shoppa och besöka olika biståndsbutiker som säljer begagnat. Här ser vi att kvinnor handlar mer och oftare besöker biståndsbutiker, och att de också oftare skänker till sådana butiker än vad männen gör. Undersökningen visar också att äldre skänker oftare än yngre, samtidigt som det inte finns skillnader i hur ofta de besöker eller handlar i biståndsbutiker. Genomgående visar våra resultat att högre utbildning är signifikant för dem som handlar, besöker och skänker till olika biståndsbutiker. Då högre utbildning ofta är något som sammanfaller med högre inkomst, indikerar undersökningen att inställningen till återbruk och att handla begagnat har omvandlats från en nödvändig ekonomisk strategi till en mer exklusiv livsstilsmarkör.

Att begagnatmarknaden blivit ett exklusivt alternativ till mer traditionell handel är också något som vår pågående kvalitativa studie ”I andra hand” visar. Även om second hand uppfattas som ett hållbart alternativ till överkonsumtion pekar många i sina svar på att det både är svårt och tidskrävande att handla begagnat. Andra hinder för att handla begagnat är sådant som ”dålig lukt”, ”ofräscha butiker”, ”sunkiga textilier” eller en ”oinspirerande hängning”. Trots den pågående omvandling av många biståndsbutiker till mer traditionella butikskoncept som vi kan se hos exempelvis Myrorna och Erikshjälpen, upplever alltså många konsumenter att det kan vara svårt, eller rent av motbjudande, att handla i hand. Det återstår att se om årets julklapp kommer att göra återbruksmarknaden attraktiv och tillgänglig för flera.

Cecilia Fredriksson & Johan Anselmsson

 

Cecilia Fredriksson är professor på Institutionen för service management och tjänstevetenskap och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Johan Anselmsson är Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Mer info

För att nå fördjupad kunskap om alternativa handelsplatser och deras betydelse som samtidsfenomen har vi designat en kvalitativ enkät i samarbete med Folklivsarkivet i Lund. Studien ”I andra hand” är en del av forskningsprogrammet ”Retail Destination” vid Centrum för handelsforskning på Lunds universitet. Enkäten är fortfarande öppen och du är varmt välkommen att delta i vår undersökning.