lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Olika villkor eller konkurrens i en helt ny dimension?

Publicerad: 2018-08-28

Vi ser just nu hur ett nytt handelslandskap växer fram, med nya möjligheter och nya utmaningar – och inte minst nya aktörer. Är det så att handelsnäringen vaknat för sent, och för sakta?

Tidigare i år presenterade Handelns ekonomiska råd sin rapport ”Konkurrens på olika villkor?’ vid ett seminarium i Stockholm. Rapporten var också på agendan i Almedalen och är den andra rapporten som rådet lägger fram. Rådet fyller en viktig roll, och det är förstås mycket positivt att strålkastarljuset hamnar på handelsnäringens förutsättningar och utveckling. Titeln anspelar på de förutsättningar för konkurrens som ’drabbat’ svensk handel under senare år. Rapporten fokuserar på tre huvudsakliga områden; momsundanhållande och andra faktorer som snedvrider internationell konkurrens, e-handelns tilltagande omfattning, och digitaliseringens effekter på handelns strategiska utrymme. När jag läser (och lyssnade på presentationen) så kan jag inte undvika att tänka på hur det verkar som historien återupprepar sig och hur många gånger tidigare företag (eller branscher) blivit omsprungna och vaknat upp för sent. Jag tänker också på nationalekonomen Joseph Schumpeter, mannen som redan på 1940-talet resonerade kring kreativ förstörelse, som precis beskrev den samhällsekonomiska mekanism som vi just nu bevittnar i handeln. 

Vi ser just nu hur ett nytt handelslandskap växer fram, med nya möjligheter och nya utmaningar – och inte minst nya aktörer. Utvecklingen kommer onekligen att skörda sina offer. Handeln blir allt mer informationsdriven, och en ny industri kring kunddata växer fram. Det handlar dels om att lära sig om och förutse behov, men också om att kunna anpassa budskap och erbjudande. I samma stund som en ny industri för kunddata och digitala profiler och beteendespårning växer fram, så finns det en risk att det också sker en maktförskjutning till företag som har en annan typ av kundkontakt än den som handeln har, och då inte minst till företag som sitter på aggregerad data. Sådana företag har redan tagit viktiga och avgörande steg in i handeln, och ett sådant exempel är Amazon Alexa. Är det så att handelsnäringen vaknat för sent, och för sakta?

Samtidigt som rapporten från Handelns ekonomiska råd presenterade så lyfte också Harvard Business Review frågan om det handelslandskap som just nu växer fram, när konsumtion börjar drivas av artificiell intelligens och automatisering. Artikeln med rubriken ’Marketing in the Age of Alexa’ ger en djuplodande analys kring utvecklingen av de nya vägarna till kunden som just nu växer fram, och vilka strategiska utmaningar detta skapar för den traditionella handeln. Den analysen saknade jag i rapporten från Handelns ekonomiska råd. I Alexa’s tidevarv är det nämligen inte frågan om sjyst eller osjyst konkurrens – det handlar om konkurrens i en dimension. Den handel som har sin huvudsakliga verksamhet i den fysiska butiken inte nödvändigtvis på samma spelplan längre. Handelns riskerar att tappa initiativet i sin (i huvudsak fysiska) affär, mycket på grund av tillgången till data och tillgången till rätt plattformar. Handelsföretagens egna data är helt enkelt inte tillräckligt intressant och tillräcklig omfattande för att skapa de digitala profiler eller affärsmodeller som behövs för framtidens handel. Frågan är inte om det är konkurrens på olika villkor, utan frågan är mycket större än så. Här skulle Handelns ekonomiska råd kunna bidra med ytterligare perskeptiv och driva på för ytterligare forskning. 

Avslutningsvis är det mycket anmärkningsvärt att rådet (för andra året i rad) helt missar att hänvisa till, än mindre bygga sitt resonemang på, svensk handelsforskning. Detta blir inte mindre anmärkningsvärt av att Handelns ekonomiska råd sorterar under Handelsrådet, som både är en viktig och tongivande forskningsfinansiär av detaljhandelsforskning. Svensk forskning inom handeln håller i min mening hög kvalitet och tangerar många av de frågor som lyfts fram, men de två rapporter som Handelns ekonomiska råd lagt fram så här långt har båda varit kliniskt rena från perspektiv och insikter från svensk forskning på området.

Jens Hultman, Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

Jens Hultman

Docent i företagsekonomi vid
Ekonomihögskolan i Lund och koordinator
för Centrum för handelsforskning vid
Lunds universitet
.