lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Hög tid att ställa sig de svåra frågorna!

Publicerad: 2020-03-24

Martin Moström diskuterar vad kedjor behöver fundera över för att vara relevant i handeln ”Post Corona”.

Det vore närmast ett tjänstefel att i en aktuell krönika inte beröra den rådande krisen. Många butiker går på knäna då vi ser försäljningsökningar som man inte är bemannad för. Detta gäller framförallt dagligvaruhandeln och apoteken. Vi kan självklart kortsiktigt glädja oss åt fina ökningstal men samtidigt vet vi att många köp bara har tidigarelagts och produkterna lagerhålls i hushållens skafferier. Toalettpapper är ett utmärkt och målande exempel. Det råder just nu undantagstillstånd i Sverige men samtidigt vet vi att också denna kris har ett slut och då kommer vi att behöva ta vid de utmanande och strategiska frågeställningarna som den moderna detaljhandeln står inför. Jag vill därför passa på att upplysa om att kriser inte bara är till ondo utan det finns också goda delar i en kris. Nu ges tillfället att lyfta blicken för ett ögonblick och se på vad som händer i handeln ”Post Corona”.

Detaljhandeln är delvis en bransch i kris. Många kedjor har inte ställt om sig tillräckligt snabbt till kundernas ändrade köpmönster. Under decennier har vi blivit bortskämda av en ständigt ökad efterfråga i samhället och med det en automatiserad försäljningsökning. Jag vill betona att all detaljhandel inte går dåligt. Många handelskedjor mår rätt så bra. De kedjor som på djupet har ett kundfokus är de som lyckats bäst. När kundens köpmönster förändras kommer de allra svagaste att slås ut. Vi har under de senaste månaderna sett kedjor framförallt inom mode som gått i konkurs. Butikskedjor med en otydlig position. Är man inte tillräckligt vass i sitt erbjudande har man idag ingen chans i den globala konkurrensen. Addera nu till den rådande krisen så kommer utslagningen av de svagaste att gå snabbare. 

Samtidigt kan perioden vi nu går igenom också innebära en stor möjlighet för många detaljhandelsföretag. Visste ni att det kinesiska tecknet för kris både står för hot och möjligheter? Nu handlar det om att gå till botten med det erbjudande som vi har. I krisens spår kan vi nu omförhandla hyror, skärpa till sortimentet, fokusera på vår kärnaffär och faktiskt bygga ett starkare företag. För att klara det så måste man ställa sig ett antal olika frågeställningar som kan innebär att många ”heliga interna kor” måste upp på slaktbänken. Vad skall vi satsa på? Hur tänker våra kunder framåt? Hur kommer tekniken att påverka oss? Vad är kärnan i vår affär? Varför kommer våra kunder till oss?  Utgångspunkten, kris eller inte, är att man alltid måste sätta kunden i fokus, vilket är komplicerat, och ju djupare in på huvudkontoret du kommer ju mer har butik kommit att handla om andra frågor än kundnytta. Nedan har jag ringat in sex områden som varje detaljhandlare måste förhålla sig till och ha ett knivskarpt svar på.
 

  1. Hur ser vårt värdeerbjudande ut?
    Kunden söker value for money. Fler och fler kunder har börjat upptäcka lågpriskedjor och deras erbjudande. Om vi dessutom går in i en lågkonjunktur kommer vår förmåga att ha rätt prissättning och att kunna erbjuda kunden olika nivåer på kvalitet vs. pris vara avgörande för vår framgång.
     
  2. Vad erbjuder vår kedja som är unikt?
    Kunden söker relevanta erbjudande. Detta gäller både den reklam som skickas ut men också de produkter som säljs i butiken. Vi har fler möjligheter till att köpa produkter än någonsin tidigare. Butiken måste veta vad sina kunder vill köpa idag och i morgon. Butiker som inte har ett relevant sortiment kommer att slås ut. Relevansen sätts självklart i relation till butikens önskade position.
     
  3. Hur bidrar våra butiker till en hållbar framtid på riktigt?
    Kunden vill köpa hållbara produkter och vill inte handla sådant som påverkar miljön negativt. Vår miljö lider av vår konsumtion och det kan vi inte blunda för. Miljöaspekterna blir allt viktigare.  Detta är inte längre en ”lyxfråga” utan den handlar om vår överlevnad på jorden. Hur bidrar din butik till en hållbar framtid på riktigt?
     
  4. Hur bidrar vi till kundens upplevda hälsa?
    Kundens totalhälsa blir allt viktigare och vi blir mer medvetna om hälsoaspekterna i vår konsumtion. Hittills har hälsa till stor del handlat om tillsatser, motion, socker och viktminskning. Framåt kommer också hälsoaspekterna att involvera vårt psyke. Både kroppen och själen definierar hälsobegreppet i framtiden.
     
  5. Hur kan vi bidra till det cirkulära samhället?
    Kunderna kommer att köpa färre produkter och vår materiella standard är hög. Vi kommer att dela produkter med varandra och handla dyrare produkter som håller längre. Vi kommer att hyra produkter för olika ändamål. Detta, i kombination med att vi blir fler som bor i storstäderna på mindre yta, betyder att vi inte kommer att fylla våra hem med onödiga prylar. Är vår kedja i nuläget fokuserad på transaktion så måste vi ställa oss frågan hur vi kan hitta alternativa intäktsflöden.
     
  6. Vilket högre syfte uppfyller vår affärsidé
    Vi söker mänskliga möten, upplevelser och sammanhang. När vi tillfredsställt vår materiella standard kommer vi att söka något mer. Vi kommer att vilja träffas fysiskt med likasinnade och uppleva saker tillsammans. Vi kommer att söka oss in i sammanhang som skapar mening. Vilken typ av community kan vi samla i våra butiker? Har vi ett högre syfte som kan attrahera ett tillräckligt stort urval av framtidens kunder?
     

Frågeställningarna är stora och breda men de handlar faktiskt om dig och mig och vår bransch. Hur vill vi ha det och hur kan vi tillsammans skapa en framtid där vi både tjänar mänskligheten och våra affärer. Det kan tyckas ambitiöst, men i dessa dagar tycker jag att vi skall passa på att våga ställa oss de lite större frågorna som vi måste lösa när krisen väl är över.


Martin Moström Stockholm den 22 mars.

Martin Moström

Martin Moström är strategisk rådgivare och VD på Retail House. Retail House är en nordisk shopper marketingbyrå som hjälper ledande varumärken och butikskedjor att skapa strategier och genomförande med syftet är att vinna slaget om shoppern i butik. Martin är också en återkommande gästföreläsare vid Lunds universitet.