lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: En tydlig kursändring kring ’slit och släng’

Publicerad: 2018-09-11

Uppföljaren till en 15 år gammal reklamkampanj visar tydligt vilken genomgripande kursändring IKEA har gjort under senare år.

I dagarna uppmärksammade affärspressen i USA (bland annat AdWeek och FastCompany) att IKEA släppt en uppföljare till en 15 år gammal reklamkampanj. Den nya reklamfilmen visar tydligt vilken genomgripande kursändring som IKEA gjort under senare år, där man tydligt förändrat sin kommunikation för att möta omvärldens krav på hållbarhet. I vår forskning tittar vi på hur detaljhandelsföretag som IKEA kommunicerar hållbarhet, och vad som krävs för att hitta balans mellan försäljningsmål och hållbarhetsmål – något som inte är helt enkelt i stora globala organisationer som IKEA där olika krafter och intressen ibland drar åt helt olika håll. IKEAs två reklamfilmer (se reklamfilmerna nedan) från 2002 och 2018 är ett bra exempel på denna balansgång.

Reklamfilmen från 2002 var en storsatsning från IKEAs håll och filmen vann flera prestigefyllda priser. Regissören Spike Jonze fick i uppdrag att göra en reklamfilm som kommunicerade att IKEAs produkter var prisvärda, allt för att ge IKEA skjuts i den då snabbt växande expansionen på den nordamerikanska marknaden. Man spelade på att kunden inte behövde känna dåligt samvete för att byta ut heminredning – bland annat med att en skådespelare i filmen, på svensk/amerikansk brytning, uttryckte ”Many of you feel bad for this lamp. This is because you’re crazy. This lamp has no feelings. And the new one is much better.” Det var då det.
 

IKEA’s reklamfilm från 2002 

 

När vi idag tittar tillbaka på reklamfilmen från 2002 framstår den i ett helt annat ljus. Filmen från 2002 är i vår mening en reklamfilm som tydligt förespråkar slit och släng, något som i dagsläget inte riktigt rimmar med såväl företags som konsumenters ökade fokus på hållbarhet och återbruk. IKEA har under senare år allt tydligare tagit ställning i hållbarhetsfrågor, vilket inte bara tar sig uttryck i hur man kommunicerar utan märks även tydligt i IKEA’s sortiment. Den nya filmen handlar därför om återbruk, vilket är en högst aktuell fråga inom hållbarhetsområdet och något som många detaljhandelsföretag arbetar med just nu. I reklamfilmen från 2018, som genom musik och skådespel tydligt kan kopplas till filmen från 2002, inte minst när samma skådespelare som i den första filmen uttrycker ”Many of you feel happy for this lamp. That’s not crazy. Reusing things is much better.” Det är nu det.

 

IKEAs reklamfilm från 2018 

 

Den nya reklamfilmen är intressant ur flera synvinklar. För det första signalerar den tydligt problematiken som kan uppstå när ett handelsföretag vill profilera sig som både hållbart och prisvärt på samma gång. En ekvation som ofta lämnar konsumenter förvirrade och skeptiska. Intressant här är att IKEA aktivt använder den numera otidsenliga reklamfilmen från 2002 för att med den nya filmen visa hur IKEA håller på att förnyas i grunden. På sätt tar de tag i sitt förflutna och för diskussionen bort från dåtiden in i framtiden. Ett retoriskt knep som bör ses i ljuset av att till exempel plastsugrör och andra slit- och släng-produkter fortfarande finns på deras hyllor.

 

Om vi sätter reklamen i relation till det kommunikations- och förändringsarbete som vi undersöker i vår studie blir reklamen än mer intressant. Att i en kostsam reklamproduktion inte på något sätt uppmuntra till köp av en produkt, utan istället uppmuntra till återanvändning kan nog få vilken marknadsförare som helst att se rött. För detaljhandel bygger väl på att sälja produkter, inte om att återanvända dem? Men faktum är att det här är helt i linje med vad som verkar hända med handelsföretag där hållbarhet klättrar allt högre på agendan, då man intar en position på marknaden som inte bara handlar om att sälja produkter, utan också om att skapa beteendeförändringar hos kunder som syftar till att leda till mer hållbara konsumtionsmönster. Självklart är det önskade beteendemönster som, om fortsatt förverkligade, kommer gynna handlare positionerade som just hållbara. Vi tycker oss dock se en trend av genuint driv bland många handlare att faktiskt satsa på en mer hållbar samhällsutveckling. Något som inte minst märktes bland deltagarna i den workshop kring hållbarhet som Centrum för Handelsforskning anordnade förra hösten.

 

Men hur profilerar man sig då som hållbar? Ett sätt som många handelsföretag likt IKEA använder sig av är att bygga en allt mer konsulterande relation med konsumenter när det kommer till hållbarhet. Man ser till exempel allt oftare skyltar i matbutikers grönsaksavdelningar som upplyser kunder om att de borde köpa grönsaker efter säsong, allt fler butiker som vägrar delta i reahögtiden ”Black Friday”, och andra som anordnar event tillsammans med kunder där de får lära sig att leva ett mer hållbart liv. En ”konsulenttendens” som alltså även lyser igenom i IKEAs reklam, ”släng inte lampan, återanvänd den!”.

 

Men för att ett handelsföretag ska bli en trovärdig partner i konsumenters strävan att leva och handla hållbart väntar ett stort internt förändringsarbete. Man måste ju trots allt ha en mer hållbar företagsidentitet om man ska kunna leva upp till en mer hållbar image. Framförallt måste man samla, skapa och sprida kunskap om hållbarhetsfrågor internt för att bygga en gemensam kunskapsgrund att stå på – exempelvis när butiksanställda ska interagera med allt mer kunniga och krävande kunder. Men inte nog med det, inom forskningen pratas det ofta om vikten att engagera anställda i hållbarhetsarbetet och göra det till en naturlig del av det dagliga arbetet - om en förändringsprocess verkligen ska ta fart. Det är bland annat detta förändringsarbete, och kommunikationen den kräver, som vi forskar om - kort och gott hur man gör hållbarhet till en naturlig del av ett handelsanställdas vardag. Vi vill på så vis bidra till kunskapen om vad som egentligen händer i ett handelsföretag när hållbarhetsfrågan klättrar allt högre upp på agendan. Kanske är den nya reklamfilmen en fingervisning om vart vi är på väg – från att bara kränga till att också förändra. Till exempel genom att göra plats i butiken för både återanvändning, återvinning, och kanske samtal kring hållbarhet. Från ”slit och släng” till ”kom hit och häng”.

 

Jens Hultman & Axel Welinder

 

Jens Hultman är Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

 

Axel Welinder är Doktorand i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och verksam vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.