lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: E-handelns transparens sätter ICAs varumärke på prov

Publicerad: 2018-09-17

Matpriskollens undersökning innebära att ICA måste börja tänka varumärke på riktigt enligt Centrums forskare Johan Anselmsson och Ulf Johansson.

I ICA-Nyheter 31/8 presenterade en undersökning gjord av Matpriskollen där det visade sig att priserna på ca 500 varor skiljer sig med 25% beroende på vilken ICA butik du väljer att beställa hem varorna från. Centrum för handelsforskning fick genom Johan Anselmsson möjlighet att reflektera på resultatens effekter på varumärket ICA i senaste numret av Market. Vi har nu gjort ytterligare några reflektioner kring resultaten och då inte bara ur ett varumärkesperspektiv.

Resultatet av undersökningen kan ha många negativa effekter på varumärket och det är svårt att se inga positiva effekter på kort sikt. På lång sikt ka det innebära att ICA måste börja tänka varumärke på riktigt. Först och främst kommer de som har betalat dyrt och tvingas betala dyrt att bli besvikna. Sannolikt försämras deras förtroende för sin lokala handlare om denna tillhör de dyrare. Det är i sig inget konstigt, det har vi sett ute på landsbygden där befolkning som börjat pendla in till större orter eller fått ta del av koncept som Lidl eller Netto sett prisskillnader till andra koncept och tappat förtroende för sin ICA handlare och dennes koncept.

Varumärkets huvuduppgift är att kunden ska veta vad man får oavsett när och var, men det här visar att ICAs varumärke kanske inte är mycket mer än en logotype och en bra reklamkampanj. Pris är dessutom en av de viktigaste faktorerna som hjälper oss att bedöma och kvalitetsstämpla ett varumärke. Nu blir det svårt att positionera ICA i ett tydligt fack. Rent varumärkesmässigt känns det som att varje handlare bygger sitt eget varumärke med sin egen prisposition runt de mer stabila konkurrenterna vad gäller position. Som kund finns det risk att man i och med det här också börjat ifrågasätta andra standarder som kvalitetskontroll, hållbarhetspolicy m.m. Är detta också upp till den lokala handlare?

Det kortsiktiga lönsamhetsperspektivet är ett helt annat i detta fall. ICA butikerna har möjlighet att anpassa priset till kundernas behov, efterfrågan och plånböcker på respektive geografiska marknad. Men i bransch efter bransch har denna typ av inköpskedjor slagits ut av de stora centraliserade och standardiserade kedjorna. ICA är intressant för de verkar gå emot strömmen och ändå lyckats så här långt. Nu kommer det att bli riktigt intressant.

Frågan är nu vad detta innebär för de enskilda handlarna? Kommer de att bli sina värsta konkurrenter och tvingas anpassa priserna även i de fysiska butikerna. Kunderna har ju redan kundkort i de billigare butikerna och ligger de geografiskt bra till sparar kunden lätt ihop till ett par semesterresor genom att handla i rätt butik. Det är troligt att ICA tvingas till att samordna varumärket nu när prisbilden blir så tydlig, eller rättare sagt att det blir tydligt att den är otydlig och att vissa kör premiumprofil och att andra kör lågprisprofil. Att ICA Nära har högre pris än andra koncept som Maxi förstår och accepterar de flesta då mycket av denna prispremie förklaras av tillgänglighet. Men online blir tillgängligheten densamma oavsett koncept. Vilka koncept ska få gå online? En variant som inte skadat de enskilda handlarnas varumärke hade kanske varit att lansera ett centralt och fristående onlinekoncept.

Johan Anselmsson & Ulf Johansson


Johan Anselmsson är Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.
Ulf Johansson är Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och föreståndare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet