lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Centrumhandeln riskerar att tappa mark

Publicerad: 2015-06-26

Centrumkoordinator Jens Hultman om krisen i e-handelsutecklingens kölvatten

Centrum kommenterar: Centrumhandeln riskerar att tappa mark - krisen i e-handelsutecklingens kölvatten 

Häromveckan blev jag intervjuad av en journalist som skrev en artikelserie om utarmningen av centrumhandeln i Söderhamn. Lokala handlare upplevde stora mörka moln i horisonten. Man hade tappat marknadsandelar till e-handeln. Man ville rädda centrumhandeln. Det fanns en oro för att handeln i centrala Söderhamn inte skulle kunna överleva länge till. Den lokala klädaffären, det lokala parfymeriet och den lokala sportaffären. Hur ska de klara av att konkurrera med den växande e-handeln?

Situationen är likadan på flera håll i landet. Cityhandeln tappar mark. Köpcentrum utanför stadskärnan etableras, inte sällan med stora och ibland internationella kedjor som dragplåster, och e-handeln tar allt fler kunder.  Små handlare får allt svårare att möta konkurrensen från större aktörer och e-handeln. Söderhamn är inte unikt i det här avseendet och i allt det här står, enligt journalisten, de lokala och småskaliga handlarna som förtvivlade offerlamm i den allt hårdare konkurrensen. Hur ska dessa små och lokala handlare kunna konkurrera med marginaler som närmar sig frysgrader och en pristransparens som är nära nog fullständig? Hur ska små och lokala handlare i Söderhamn kunna överleva? Vilket ansvar har staden? Vilket ansvar har invånarna som vänder centrumhandeln ryggen? Journalisten ville ha svar. Vems fel är det? Ja, vad svarar man på det?

En av marknadssystemets allra viktigaste aktörer är konsumenten. Efterfrågan (dvs konsumenten) styr, och det är ofta köparens marknad i detaljhandelslandskapet. Kunden är kung. Ny teknik skapar nya möjligheter att söka, och hitta, ett erbjudande som stämmer bäst överens med det behov som finns. En kund som idag går in till en elektronikhandlare har dessutom helt andra förutsättningar än för ett par år sedan. Kunden är idag, i allmänhet, betydligt mer kunnig och välinformerad än tidigare – butiken och butikens personal får då en annan roll. Så ser det ut i den storskaliga handeln.

Men storskalighetens svagheter kan vara småskalighetens möjlighet - snabbrörlighet, anpassningsförmåga, fingertoppskänsla i sortimentsutveckling, närhet, tillgänglighet, service och kundkännedom. Den lokala handlaren kan aldrig konkurrera med pris, tillgänglighet och antalet butiker. Ett bra exempel är den lokala handlaren som erfor bristande lokal efterfrågan och som insåg (i tid) att den lokala marknaden sviktade och som istället för att ge upp valde att satsa på e-handel som växla upp redan etablerade leverantörskontakter och hålla kostnaderna nere med att inte utveckla fler butiker. Det går kanske inte för alla, men för vissa är det fullt möjligt.

Det finns också en annan väg – att satsa på att växa och ge de stora kedjorna en match. Organisationssociologen Howard Aldrich har i sin bok Organizations evolving (1999) sammanfattat det på följande vis: även stora organisationer har en gång varit små. Detta gäller även detaljhandeln. Väldigt få företag startar i stor skala. H&M startade sin första butik i Västerås 1947, men expansionen tog fart först på 70-talet. IKEA startade sin verksamhet med postorder och etablerade sin första butik 1958 och sin andra butik först åtta år senare. Sverige behöver fler IKEA och fler H&M, och sådana företag skapas inte av handlare som upplever sig själva som offer, utan av de som ser möjligheterna i ett affärslandskap i ständig förändring.

Jens Hultman
Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Läs artikelserien i Söderhamns-Kuriren här: