Publicerad: 2015-05-08

Professor Annika Olsson om värdet av innovation förpackningar

Centrum kommenterar: Att synliggöra värdet av innovativa förpackningar

Förpackningar har strategisk betydelse för företag som utvecklar produkter, framför allt på den förpackningstäta konsumentmarknaden. Och Sverige har en stark förpackningsindustri som genom innovationer kan bidra till att skapa värde och tillväxt.

En innovation är något nytt, antingen en produkt, process eller tjänst som på nytt sätt tjänar konsumenten, genom att skapa värde och attrahera till köp. Men hur vet man om värde skapats, när värde uppfattas olika? Klart är i alla fall, att värde måste upplevas som något utöver det förväntade. Att en förpackning inte läcker är förväntat. Så, även om det ligger högteknologiska innovationer bakom täta förpackningar, är det en förutsättning för en nöjd kund och ett nödvändigt värde.
Vilka förpackningar skapar då mervärde? Vid användning av produkter är det ofta just förpackningen som skapar frustration eller tillfredsställelse. Lättöppnade, lättanvända och självinstruerande förpackningar skapar synliga värden som bidrar till bra produktupplevelser och nöjda konsumenter. Men här finns potential för innovation, eftersom många fortfarande svär över svåranvända förpackningar. Osynliga värden däremot, kan vara svårt att få betalt för. De bygger ofta på avancerad teknikinnovation, såsom aseptiska förpackningar eller ”sousvide”, en avancerad vacuum och tillagningsteknik förpackad. Men det går att få betalt om det osynliga värdet synliggörs genom just förpackningen! Och det är här möjligheterna ligger och ruvar.

"Vid användning av produkter är det ofta just förpackningen som skapar frustration eller tillfredsställelse."

Samtidigt som konsumenter tillfredsställs genom attraktiva och användarvänliga förpackningar, ställs höga krav på förpackningen att bidra till oförstörda och säkra produkter. Men i djungeln av varumärken och produkter, där endast produkten exponeras på förpackningen, blir det svårt att göra medvetna val. Att förpackningen genom högteknologisk innovation kan bidra till minskat matsvinn eller produkters kvalitet, är sällan kommunicerat! Genom att synliggöra ledord som närproducerat, härpackat, förnyelsebar råvara, resurssparande och säkerhet, kan osynliga förpackningsinnovationer ge synliga värden på den mest naturliga reklampelare man kan använda – nämligen förpackningen!

Innovation handlar om att utgå från de användare som avgör om produkten skapar värde. Att som förpackningsutvecklare luras av att man själv är konsument, och inte lära känna de kunder som verkligen köper och använder produkten, kan bli ett hot mot innovation och värdeskapande. Innovation är komplext och klaras inte isolerat av en utvecklingsavdelning på ett förpackningsföretag. Redan på 1950-talet när självbetjäningsbutiker såg dagens ljus och egna frysboxar införskaffades, uppstod engångsförpackningar, dvs. innovationer som gjorde att mat kunde distribueras och förvaras i hemmet. När Rausings skapade mjölkförpackningen fanns producenter, handel, myndigheter och intresseorganisationer med i utvecklingsarbetet. Likaså uppstod förpackningar för frysta produkter mellan många intressenter, där djupfrysningsbyrån och KF var aktiva parter. Tanken kring detta var rätt eftersom innovationer ofta uppstår mellan olika kompetenser. Men innovationslandskapet slöts på grund av ökad konkurrens. Att stänga för konkurrenter är naturligt, men att öppna upp för och bjuda in dem man inte brukar jobba med i innovationsarbetet, såsom andra branscher, myndigheter och universitet, och kanske också framtidens konsument, gynnar säkerligen såväl tillväxten som värdeskapandet.

Annika Olsson, Professor i Förpackningslogistik, Centrum för Handelsforskning vid Lunds universitet . Texten är skriven som en ledare i Fokus Förpackningar.