lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Är den fysiska butiken död?

Publicerad: 2015-02-24

Professor Ulf Johansson lämnar en rapport från ett seminarium om framtidens butik

Centrum kommenterar: Är den fysiska butiken död?

 

Jag var på ett seminarium – arrangerat av Tieto och HUI research i Stockholm – kring nya detaljhandels uppfångade i USA med bärighet för den fysiska butiken. Centralt var, enligt mig;

Den fysiska butiken är inte död – men behöver utvecklas och omskapas om den skall klara sig i multi- och omnikanals världen som växer fram. Den fysiska butiken kommer inte undan den nya teknologin – men måste också fundera över sin roll som upplevelseskapare för att attrahera besök. I USA går antalet butiksbesök ned, det gör det ännu inte i Sverige men behovet att göra butiken attraktiv är en mycket aktuell utmaning

Pådrivande är inte minst Generation Y, födda 1985 eller senare och aldrig längre än armslängdsavstånd från sin mobiltelefon. Vi kallar dem ibland digital natives, de litar inte på traditionell reklam, använder inte traditionella kanaler utan listan på rekommendationer endast och har helt andra och nya mönster i sitt beslutsfattande.  Om man hela tiden är uppkopplad och har mobiltelefonen i handen är det naturligt att den fysiska butiken också anknyter till det beteendet och tar utgångspunkt i det snarare än att tro att den kunden förändrar sitt beteende när hen stiger in i en fysisk butik

Den fysiska butiken – i linje med 1 och 2 ovan – behöver bli bättre på att våga testa och utveckla sina koncept. Här har många med traditionella in-store koncept en lång väg att vandra. De flesta exempel på nya spännande butikskoncept är från mindre kedjor och fristående butiker

Den fysiska butiken behöver ta sig an det gamla konceptet mass customization, alltså att kunna anpassa standardprodukter till enskilda personers behov. Tieto och HUI berättade om normal (https://www.nrml.com), ett företag som gör personligt anpassade – via 3d printers – hörlurar Vi vill som kunder i ökad utsträckning inte ha det i samma utformning som alla andra, vi vill ha det utifrån våra preferenser, och den nya teknologin möjliggör att skräddarsy i större utsträckning. Varför anammar inte handeln i större utsträckning 3 D printers som ett sätt att integrera bakåt och erbjuda denna möjlighet till sina kunder? Är man fast i sin affärsmodell och är den verkligen framtidens affärsmodell?

På seminariet drog man slutsatsen att den fysiska butiken är navet i den revolution som vi börjat ana i den fysiska handeln. Jag är inte lika säker på det men under en period tror jag också att det är de fysiska butikerna som är navet, inte minst eftersom de är sunk kost och det finns inte så bra logistik lösningar idag (hur roligt är det att stå på Ica och vänta på sina paket? Hur tidsbesparande blir on-line shopping i slutändan när jag skall stå på ICA och köa 30 minuter tillsammans med alla andra som vill hämta sina paket). Vi har ju talat om butiken som showroom (för internetshopping länge) men nu talar man allt mer om att det är tvärtom; webrooming, alltså att vi har ett behov, vi kollar runt på nätet, kollar rekommendationer etc, och sedan ger vi oss ut i butiken, kanske beställer vi för att hämta i butiken (det som också går under beteckningen ZMOT, Zero moment of truth). Själv tror jag att detta är en fas på väg till ngt annat men visst är det intressant om den fysiska butiken får den omvända rollen i förhållande till internet än vad man från början trott.

Ulf JohanssonProfessor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.